Martedì, 22 Maggio 2012 00:00

Le cucine degl italiani? Hanno in media 14 anni

Presentata una ricerca sui prodotti per l'incasso commissionata da Ceced a Cermes Bocconi

E’ stata presentata oggi all’Università Bocconi di Milano la ricerca sul mercato degli elettrodomestici da incasso nei mobili da cucina commissionata da Confindustria Ceced Italia al Cermes-Università Bocconi (Centro di Ricerca su Marketing e Servizi). La ricerca analizza comportamenti e atteggiamenti dei consumatori e le aspettative delle aziende, aderenti a Ceced Italia, che producono e commercializzano cappe, piani cottura, forni, lavastoviglie, frigoriferi da incasso, cioè gli elettrodomestici che, normalmente, stanno in cucina.

Fenomeno Ikea

Il primo dato che risulta dall’indagine è che l’anzianità media delle cucine nelle famiglie italiane è di 14 anni. Un quarto delle famiglie ha in uso la stessa cucina da oltre 20 anni. Sono durate superiori a quelle medie degli elettrodomestici, che portano a una bipartizione del mercato: prima installazione, nel momento di acquisto della cucina, e sostituzione. Circa un terzo delle famiglie ha già sostituito almeno una volta gli elettrodomestici da incasso nella propria cucina. Trainata dalla sostituzione, sta crescendo la percentuale di consumatori che si rivolgono alla grande distribuzione del mobile e al canale eldom anche se i negozi specializzati rimangono preponderanti con il 49% degli acquisti. Il canale eldom è scelto dal 35% dei consumatori, mentre il Web è marginale. Però, valutando gli atteggiamenti d’acquisto degli ultimi 5 anni, si notano i segni di un sensibile cambiamento,  che va in parallelo con gli stili di vita e di consumo dei consumatori più giovani. La percentuale di acquisto della cucina, compresi gli elettrodomestici, nei negozi specializzati cala di oltre 10 punti percentuali rispetto alla media generale dell’83%. Raddoppia (21,6%) la percentuale di chi acquista presso la grande distribuzione del mobile: è il “fenomeno Ikea”. Gli acquisti sul Web sono addirittura triplicati, ma continuano a essere marginali: 1,5%.

Grandi superfici

Viene confermata la tendenza generale della trasformazione verso le grandi superfici e la grande distribuzione, confermata dal forte calo numerico dei punti vendita specializzati a conduzione familiare, che ammontano a circa il 60% del totale del canale arredo-mobili in Italia. Sono in crescita i punti vendita monomarca dei produttori di cucine. Selezionato il canale di acquisto, il consumatore si trova a scegliere gli elettrodomestici da incasso, che valgono tra un quarto e un terzo dell’intera cucina. La ricerca evidenzia come la scelta di cucina ed elettrodomestici sia ragionata e attenta. I consumatori effettuano, in media, 4-5 visite nei punti vendita: la prima si prolunga per tre quarti d’ora. Richiede quindi un forte impegno da parte del venditore, che non sempre viene ricompensato con l’acquisto. L’acquisto effettivo avviene, sempre in media, dopo oltre un mese e mezzo dalla prima visita. Il criterio di scelta prevalente per gli elettrodomestici da incasso è l’esperienza precedente, diretta nel caso del riacquisto (l’80% dei consumatori ricompera la stessa marca) o a seguito di pareri e consigli di persone fidate. Peraltro, solamente nel 14% delle famiglie, tutti  gli elettrodomestici da incasso (in media, sei) sono della stessa marca. Nella maggioranza delle cucine, sono presenti, in media, due elettrodomestici per ogni marca, quindi tre marche diverse. I consumatori dimostrano di conoscere il posizionamento della marca e vogliono dire la loro nella scelta degli elettrodomestici da incasso nella loro cucina. Solo il 40% acquista la marca preferita, gli altri accettano (o devono accettare) quanto proposto (o imposto) dal venditore. Quest’ultimo aspetto è vissuto quale negativo nel canale dei negozi specializzati.

Risparmio energetico al primo posto

La ricerca ha esaminato i criteri di scelta per ogni tipologia di elettrodomestici. Se il prezzo rimane il criterio prevalente, non è più il solo anche in presenza di promozioni, elemento particolarmente significativo nel canale eldom. Si direbbe che l’impegno dei produttori nella comunicazione dei valori di risparmio energetico e salvaguardia ambientale abbiano fatto presa. Per esempio, nel caso dei frigoriferi, l’86% dei consumatori mette il risparmio energetico al primo posto tra i criteri di scelta. Per i piani cottura a gas, la sicurezza è il criterio prevalente per il 74% degli acquirenti. La silenziosità è dominante nell’acquisto della cappa, assieme al design/estetica. La lavastoviglie deve risparmiare acqua ed elettricità ed essere silenziosa. Dopo la fotografia dei canali di vendita e dei criteri di acquisto dei consumatori di elettrodomestici da incasso, la ricerca sintetizza le implicazioni di marketing per i produttori. Tutti prevedono stabilità nel sell-in nei prossimi tre anni, indicando un trend di crescita solamente per la lavastoviglie, le meno diffuse così come nell’accosto.

Rapporto con i cucinieri

Nel rapporto con i cucinieri, tradizionale canale prioritario per gli elettrodomestici da incasso, la forte crisi del mercato comporta rischi di solvibilità degli operatori mentre la crescita dei negozi monomarca minaccia, da una parte, le autonomie di branding e, dall’altra, apre opportunità per azioni di co-marketing e lanci localizzati. La polverizzazione dei negozi di arredo-cucine porta alla selezione dei key client e mette in evidenza il rischio di una visione “negativa” degli elettrodomestici da incasso nei confronti dell’intera cucina, in quanto questi ultimi abbassano la marginalità della vendita. La grande distribuzione del mobile apre opportunità di volumi, ma comporta il rischio di battaglie sui prezzi. Il canale eldom fornisce il vantaggio di una elevata considerazione degli elettrodomestici in quanto sono tradizionalmente i prodotti con marginalità più elevata in questi punti vendita, ma è condizionato dalle limitazioni dello spazio disponibile sui lineari. Come per i prodotti da accosto, rimane da stabilizzare il servizio post-vendita, dall’installazione all’assistenza tecnica.