Domenica, 18 Gennaio 2015 00:00

COMMENTO - La lezione di AEG che sa tanto di sveglia per il trade

L'anno da incorniciare per il brand e quello che significa per il mercato

Per il marchio AEG il 2014 è stato un anno da incorniciare. Le cifre parlano chiaro: il fatturato è cresciuto del 35 per cento, il prezzo medio del 13 e la quota di mercato nelle lavatrici è schizzata in alto fino a superare di slancio il 5 per cento. Applausi. AEG fonda la sua proposta ai consumatori su prodotti di basso prezzo? No, esattamente il contrario: il brand veleggia da sempre su fasce alte e altissime, con prodotti che vengono pensati per coloro che vogliono il massimo della qualità e per i quali il prezzo è una variabile sostanzialmente trascurabile. Eppure nel 2014 non ci sembra che la crisi abbia allentato la morsa. Dov'è l'errore, allora, visto che anche nel 2014 la promozione sottocosto è stata l'arma di marketing di gran lunga più usata dalle insegne distributive specializzate? In realtà, non c'è nessun errore: la fotografia che abbiamo fatto corrisponde esattamente alla realtà. Allora la conclusione può essere una sola: nonostante le difficoltà economiche, i consumatori hanno compreso la proposta di AEG e l'hanno premiata. Segno che spazi nelle fasce più costose non mancano. Segno, soprattutto, che il portafoglio viene aperto a condizione di capire bene cosa si sta acquistando. Sia chiaro: il brand fa parte di una multinazionale di importanza mondiale, con capacità di ricerca, produttive, nonché di comunicazione e di marketing più in generale non propriamente comuni. Insomma, può contare su bocche da fuoco potenti, se non potentissime.

 

Capelli dritti

Detto questo, però, il successo di AEG dovrebbe suonare come una sveglia nei confronti dei massimi, dei medi e dei minimi esponenti del trade nostrano, di quelle sveglie che ti strombazzano nelle orecchie mentre tu sei impegnato in un sonno profondo e ti costringono a saltare sul letto con i capelli dritti. Perché siamo convinti che se i nostri rivenditori, i loro buyer, i loro direttori commerciali, i direttori commerciali di quelle che una volta si chiamavano centrali di acquisto, recuperassero almeno un po' di quella capacità e disponibilità a conoscere i prodotti che gli vengono presentati, a non chiudere le porte in faccia a quelle aziende che non possono contare sulla potenza di fuoco dei leader di mercato, scoprirebbero di avere di fronte fior di occasioni per migliorare i bilanci delle loro aziende, con effetti positivi anche sul mercato in generale, comprese le aziende leader perché la “torta” si allargherebbe. Questa è la lezione di AEG: cogliere che spazi verso l'alto ci sono e bastano “pochi” sforzi per conquistarli. Ma qualche sforzo va pur fatto. Per ridimensionare quella mentalità diffusissima negli ultimi anni e di cui abbiamo avuto una riprova ascoltando per puro caso il dialogo tra un noto buyer e un'altra persona solo qualche sera fa. Dopo aver citato il nome di una nota azienda, il primo è sbottato dicendo rivolto all'amico: “Vogliono crescere nell'aspirazione? E allora vediamo domani quanti soldi mi daranno”. Ecco, il nostro mercato – a prescindere, almeno in  parte, dallo stato di salute economico delle famiglie italiane – potrà realmente rimettersi in carreggiata se troverà la forza e gli uomini capaci di far dipendere le loro scelte dalle esigenze dei consumatori. Se si guarderà a valle e non più (o solo, perché non siamo nati ieri) a monte.