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Sabato, 24 Febbraio 2018 18:42

La discontinuità che ci serve

Gli errori passati e presenti pesano come macigni sul futuro del settore dell’eldom

Siamo in campagna elettorale e di solito una promessa risuona con toni solenni a destra e a sinistra in ogni campagna elettorale: discontinuità. Insomma rompere con il passato, voltare pagina, smetterla con i ben noti difetti italici, ed evitare errori che puntualmente si ripetono da decenni. Discontinuità, allora. Sia chiaro: è anche la prima promessa a essere puntualmente tradita. Ma tant’è. Il nostro settore avrebbe bisogno come il pane di discontinuità. E allora proviamo a elencare gli errori principali che il nostro settore ha commesso negli ultimi dieci anni e oltre, continua a commettere e promette (a parole) di non commettere più.

1. Durante i tempi delle vacche grasse, le insegne si sono disinteressate dei consumatori, non mantenendosi aggiornate su gusti, tendenze, aspettative. Non serviva. Oggi si trovano a non sapere a chi vendono. E dire che con loro avrebbero la fortuna di parlare ogni giorno.


2. Non sapendo a chi si rivolgono, le insegne hanno puntato la loro comunicazione e il loro marketing sull’unico elemento che può essere comunicato con facilità: il prezzo. Scatenando il cosiddetto effetto “trivella”: è necessario scavare sempre più in basso per battere il concorrente. Finendo per “parlare” solo ai consumatori in cerca del prodotto scontato.


3. Per vendere il prezzo hanno “beneficiato” di due perfette foglie di fico. Prima la “crisi” e poi il “web”, vale a dire le vendite online operate dai cosiddetti pure players dell’e-commerce. La crisi è esistita ed è stata grave; il leader incontrastato dei pure players, Amazon, mette in campo una forza spropositata, favorita da condizioni “asimmetriche”, come scrive Aires, l’associazione delle insegne. Tutto vero. Ma quelle stesse insegne si sono fatte trovare dalle due sfide citate, quella della crisi e quella del web, imbolsite e impreparate per colpe proprie.


4. Non poche industrie/fornitori hanno favorito questa involuzione, che sta portando alla chiusura di diversi nomi storici del settore, con le cosiddette “caricate” di magazzino di fine mese. Operazioni che spesso non rispondevano alla domanda spontanea del mercato.


5. I gruppi del trade organizzato, a differenza delle catene pure come Mediaworld e Unieuro, hanno messo in mostra debolezze ancora più accentuate provocate da filiere costose che a ripetizione hanno provocato scossoni e matrimoni (celebrati in nome dei fatturati per strappare le condizioni migliori ai fornitori) seguiti da repentini divorzi. Ma lo scoglio dei costi è rimasto intoccato.


6. In questo quadro, dove la grande superficie di vendita diventa sempre meno economicamente sostenibile, è quella piccola e media ad avere più possibilità di rispondere a un mercato trasfigurato. Ma il paradosso è che quando quest’ultima si trova incardinata all’interno di una insegna nazionale attraverso lo strumento dell’affiliazione, ben difficilmente trova affilianti capaci di offrire strumenti culturali, idee innovative e investimenti per consentirle di scaricare sul terreno i propri “cavalli”.