Capita spesso di vedere sui marciapiedi delle nostre città montagne di volantini promozionali in attesa di essere consegnati: solitamente sono parcheggiati su carrelli davanti a qualche condominio. Tra quelli con i pelati sottocosto e il latte uht in offerta, ci sono anche quelli con i prodotti di elettronica di consumo. Ci sarà qualcuno che li legge? Evidentemente sì, se continuano a stamparli a tambur battente. Esisteranno statistiche relative alla reale efficacia dei volantini? O si continua a produrli perché si è sempre fatto così? Quale sarà la fetta di utenza a cui si indirizzano?
Di sicuro il target non è la persona diversamente giovane, come si sarebbe portati a pensare, dato che per leggere le descrizioni dei prodotti sono necessarie tutte e dieci le diottrie. Inoltre l’assoluta confusione con cui sono presentate le foto degli articoli, tra un prezzo e l’altro, è tale da confondere anche il più volenteroso. Il codice del produttore (quando compare) è solitamente in grassetto vicino alla fotografia. Questa sigla, sempre più simile a un codice fiscale, individua in maniera univoca il prodotto e il fatto che venga indicata è sinonimo di serietà. Inoltre l’indicazione del codice rende individuabile il prodotto su internet, alla ricerca di prezzi migliori. E’ quindi un’arma a doppio taglio.
Ammettiamo ora per assurdo che esista un accanito lettore di volantini, e prendiamo ad esempio quei tanti casi in cui si omaggia un prodotto con l’acquisto di un altro di pari prezzo o superiore. Si potrebbe pensare a quanto margine di guadagno ci sia nell’elettronica di consumo per potersi permettere di regalare la merce. Il lettore andrà sicuramente a controllare i vari codici prodotto on-line ‘googlandoli’, neologismo orrendo ma che rende l’idea. Siamo sicuri che, in questi casi, la sigla del produttore dell’articolo in omaggio non porterà a molto. Di solito, infatti, si tratta di un prodotto esclusivo, concesso a quell’unica insegna affinché ne possa fare la sua promozione di punta. Ultimamente i vari player stanno sempre più cercando di ottenere l’esclusiva di alcuni articoli o di alcuni brand per eludere la concorrenza e rendere il prodotto meno ‘rintracciabile’ nel mare magnum delle offerte on-line. Ma se il produttore cambia il codice di una sola lettera o di poche lettere per prodotti che sostanzialmente fanno le stesse cose (frigo “silver laminato” rispetto a uno “bianco”), al solo scopo di permettere all’insegna di sventolare la promozione in “esclusiva”, quando in realtà in esclusiva c’è ben poco, ciò non depone a favore della massima trasparenza nei confronti del consumatore. Il quale si sentirà ancora di più risucchiato in un meccanismo poco chiaro e si rifugerà nell’unico criterio che capisce: il prezzo.
Guardando ad altro genere di offerte, dal SOTTOCOSTO allo SCONTO DELL’IVA, il lettore di volantini si potrebbe insospettire sulla veridicità del ‘prezzo di listino’ riportato. Ad aumentare la confusione ci si mettono i produttori, che non sempre indicano il prezzo consigliato alla vendita sui loro siti Internet. Ecco quindi che ci si imbatte in prezzi differenti, tutti ovviamente scontati. Il cliente che vede ribassi del 40,50, 60% è portato a pensare che i rivenditori abbiano un ricarico enorme sui prodotti, e allora perché comprare la novità, quando basta attendere qualche mese che scenda di prezzo? E magari approfittare anche del tasso zero, ormai obbligatorio per vendere.
Un altro escamotage interessante per sfuggire alla continua battaglia dei prezzi e alla campagna al ribasso dell’online, è rappresentato dalle offerte combinate: ‘Compri 3 paghi 2’, come le merendine del Mulino Bianco, oppure ‘Acquista un prodotto e il secondo lo paghi la metà’. In questi casi si banalizzano talmente gli articoli da indurre il consumatore non solo a non desiderarli, ma a farne volentieri a meno. Il consumatore finale, poi, è totalmente disorientato dal fatto che i prodotti ‘top’ siano scontati fino ad avvicinarsi al prezzo dei prodotti ‘medium’, non facendo percepire differenze qualitative importanti.
Ci siamo chiesti a chi giovi leggere pagine intere di carta stampata di cui si percepiscono solo foto e prezzi, quando sarebbe più utile comprendere meglio le novità tecnologiche e approfondire le caratteristiche tecniche dei prodotti, fornendo anche informazione. Il cliente ha bisogno di essere guidato nella continua evoluzione del nostro mercato, non basta continuare a propinargli sconti. In questo senso è stata illuminante la frase riferitaci da un addetto durante una delle nostre visite, quando gli abbiamo domandato come mai su quasi tutti i droni esposti ci fosse un taglio prezzo. Lui candidamente ci ha risposto: “Quando ci fanno proporre prodotti che noi stessi non conosciamo l’unica maniera per venderli è lo sconto”. Forse se le insegne dirottassero gli investimenti dalla stampa di inutili volantini alla formazione dei collaboratori, questi ultimi sarebbero più preparati ad accogliere consumatori sempre più confusi e disorientati. Riconosciamo che il motivo per cui si compie questa attività di volantinaggio ‘selvaggio’ è per attirare visitatori nei punti vendita fisici. Ma sottoporre una promozione dietro l’altra ogni settimana, come la famosa casa produttrice di divani le cui offerte terminano sempre di domenica, offre l’idea di svendita totale che fa male all’intero settore.
Vogliamo concludere con le parole di un progettista nel settore automotive con il quale abbiamo avuto il piacere di trascorrere qualche ora in treno. L’ingegnere, che si occupa di ‘metal replacement’, ci spiegava che i pedali dell’acceleratore e della frizione di qualunque automobile sono prodotti ormai in leghe plastiche, ma nonostante esista la sicurezza necessaria per rimpiazzare il metallo del pedale del freno nessuna casa automobilistica ha il coraggio di iniziare a farlo, tutte aspettano che sia l’altra a iniziare. Ecco, tornando al nostro discorso, sarebbe necessario che qualcuno avesse il coraggio di metterci un freno partendo per primo.
Giovane Marmotta
