Domenica, 29 Luglio 2018 09:51

Cortocircuito

Considerazioni tratte dopo aver visitato nelle vesti di Mystery Shopper, per conto di una importante industria, alcune decine di punti vendita in tutto il Nord, in Toscana e nel Lazio.

Nelle ultime settimane, su richiesta di una importante industria, abbiamo realizzato il servizio di Mystery Shopper in tutto il Nord, in Toscana e nel Lazio. Abbiamo visitato qualche decina di punti vendita. Tra gli altri, ci ha colpito un fenomeno particolare. Puntualmente, e quando usiamo questo avverbio intendiamo dire otto volte su dieci, di fronte al nostro interesse verso un prodotto di alta fascia, e pertanto con un costo largamente sopra la media del suo segmento, ci è stato chiesto in modo esplicito e a più riprese di attendere qualche giorno prima di acquistare. Motivo? Eravamo alla vigilia della solita “straordinaria” promozione che ci avrebbe consentito di acquistare quell’apparecchio risparmiando a volte il 20, a volte il 30, a volte il 40, a volte il 50 per cento sul prezzo esposto il giorno della nostra visita. Cosa suggerisce al consumatore finale e a noi stessi un invito tanto paradossale?

1. Pur di assicurarsi la vendita, anche quando sarebbe bastato poco per centrarla in quel momento e a prezzo di listino, l’addetto viene istruito a giocarsi la carta volantino pensando che in quel modo si conquisti vita naturaldurante la fedeltà del consumatore.

2. In realtà al consumatore finale, che si vede ripetutamente offrire quella proposta “indecente”, passa per la testa un pensiero altrettanto “indecente”: che quel prezzo di listino non sia veritiero al cento per cento. Anche quando esso lo sia, beninteso (e il danno, in questo caso, è moltiplicato all’ennesima potenza). Ma il sospetto nasce di sua sponte.

3. Subito a ruota, si è portati a pensare che i margini di questo settore siano talmente elevati da potersi permettere ribassi tanto plateali.

4. Il consumatore, allora, trattato in questo modo, sarà il più infedele del mondo terracqueo perché si sarà fatto un pregiudizio pessimo nei confronti di insegne, marchi, addetti. La prossima volta non andrà neppure nei punti vendita, limitandosi a tenere d’occhio sul web i siti delle insegne per apprendere quando partirà l’ennesima “straordinaria” promozione.

5. Ma se, quello stesso consumatore, viene invitato a non andare nei negozi e affidarsi al web, è probabile che gli venga voglia di prendere in considerazione anche i prezzi proposti da altri canali rispetto a quello tradizionale. “Tanto i prodotti sono tutti uguali” pensa. Sbagliando, ma è il canale tradizionale ad accompagnarlo su questa strada.

6. L’addetto che, stretto fra dinamiche molto più grandi lui, viene messo nelle condizioni di dover “vendere” il volantino, firma la sua condanna a morte perché perde il senso del suo ruolo e dunque il motivo per cui dovrebbe essere retribuito a fine mese.

7. Per di più, in alcuni casi, il nostro interesse verso il prodotto di fascia alta ci è stato fatto nascere da addetti capaci e competenti. Per i quali non possiamo neppure lontanamente immaginare la loro frustrazione ad adottare i comportamenti descritti fino ad ora.

8. Insomma: se l'addetto non propone lo sconto imminente, bene che vada perderà il cliente quando quest'ultimo si accorgerà della promozione taglio-prezzo. Oppure, nella peggiore delle ipotesi, lo vedrà irrompere in negozio con fare poco amichevole. Se l'addetto, invece, segnala la promozione in arrivo, porta a casa una vendita (forse) poco profittevole per l'insegna con il corollario di sospetti che abbiamo citato. Senza, peraltro, alcuna certezza di mantenersi il cliente, bombardato qutidianamente da promozioni di ogni tipo.

9. Il risultato di questa catena di errori è il cortocircuito del canale tradizionale. Difatti il fumo si sta diffondendo da tempo. Che il settore tradizionale attivi i salvavita, di cui peraltro dispone. Per evitare di somigliare a una candela che si spenga lentamente.