La lavatrice è uno degli elettrodomestici presenti in tutte le case e divenuto ormai indispensabile per gli italiani. Come andremo a vedere, i consumatori sono molto interessati a questo prodotto, tuttavia l’enorme traffico sul sito di QualeScegliere.it non è supportato dal numero di acquisti tramite il portale; si può dunque supporre che gli utenti continuino a preferire l’acquisto in negozio.
Le pageviews segnalano un forte interesse, che continua a crescere se si esaminano i dati dell’ultimo biennio: tra il 2017 e il 2018 si va infatti da 136.010 visite annuali a 175.811, un incremento di quasi 30% che fa passare la guida all’acquisto delle lavatrici dalla quarta alla terza posizione delle pagine più visitate su QualeScegliere.it (superando addirittura l’home page).
Escludendo la guida all’acquisto, l’incremento delle visite alle pagine relative alle lavatrici è del 20%, e da un anno all’altro entrano nella classifica delle 10 pagine più visitate sulle lavatrici le guide “Quanto consuma una lavatrice” e “Come pulire la lavatrice”. Il primo semestre del 2019 ha visto un’ulteriore crescita del 9% rispetto a quello dello scorso anno, un ottimo segnale che mostra come l’interesse verso questo tipo di prodotto non sia solo passeggero.
Come anticipato nell’introduzione, per questo prodotto l’interesse dei consumatori non si traduce in vendite nella stessa misura in cui accade per gli altri prodotti. Per esempio, per la Hotpoint-Ariston RSG 724 JS IT (il prodotto più venduto della categoria) si registra una vendita ogni 4000 pageviews. Quindi, nonostante nel 2018 figuri come la terza pagina più visitata, quando si vanno a vedere le vendite la categoria “lavatrice” scende in posizione 90. Possono esserci varie interpretazioni per questi dati ma, come abbiamo già accennato, la teoria più accreditata è che per l’acquisto di grandi elettrodomestici i consumatori preferiscano affidarsi a negozi fisici, plausibilmente per toccare con mano il prodotto prima dell’acquisto o per ricevere assistenza nella fase di montaggio.
Ora analizziamo i dati sulle vendite più da vicino. Nel 2017, l’80% del fatturato della categoria sul sito è composto dai ricavi ottenuti da 3 prodotti, mentre nell’anno successivo proviene da 4 prodotti. Di questi modelli, solo l’Hotpoint-Ariston RSG 724 JS IT risulta tra i più venduti in entrambi gli anni.
In entrambi gli anni i due prodotti più venduti vengono ordinati dalle 3 alle 5 volte in più rispetto agli altri. Inoltre, tra un anno e l’altro, pur aumentando le vendite totali, quelle dei singoli prodotti non salgono: questo è dovuto all’aumento del numero di modelli venduti. Nel 2018 quindi, le vendite totali sono aumentate, ma sono state distribuite su più modelli, un risultato che non permette di individuare un vero prodotto leader della categoria come accade in altri casi. Ad ogni modo, i dati registrati sono incoraggianti, infatti nel 2018 il volume dei ricavi della categoria è 3 volte maggiore rispetto a quello dell’anno precedente e il numero di pezzi ordinati è quasi il doppio.
Analizzando i dati demografici, possiamo farci un’idea più chiara di che tipo di pubblico sia interessato alle lavatrici. Per quanto riguarda il sesso, troviamo un equilibrio quasi perfetto tra uomini e donne, mentre la fascia d’età in cui si concentra il maggiore interesse va dai 35 ai 44 anni, seguita dalla fascia 25-34 e infine 45-54. A livello geografico non si delinea una situazione netta: prendendo in considerazione il numero di pageviews assoluto troviamo sul podio Lombardia, Lazio e Veneto, ma se teniamo conto delle pageviews ogni mille abitanti le migliori tre regioni sono Piemonte, Lombardia e Lazio. Lombardia e Lazio sono quindi le regioni in cui si registra più interesse. Invece il Piemonte, pur non portando molte pageviews in assoluto, ha una buona porzione di popolazione che mostra interesse verso le lavatrici.
Dopo questa prima analisi di dati e numeri abbiamo svolto un’analisi qualitativa, esaminando le domande poste dagli utenti su QualeScegliere.it. La maggior parte cerca il modello ideale in base alla capienza del cestello, espressa a volte in kg e altre volte indicando il numero di persone del nucleo familiare. Per il resto, le domande non si concentrano su un argomento specifico: alcuni utenti chiedono informazioni sui programmi disponibili, altri cercano una lavatrice ridotta nei consumi e altri ancora desiderano un modello che possa essere caricato dall’alto.
Le informazioni che abbiamo analizzato e riportato in quest’analisi indicano che la lavatrice non è un prodotto pronto per il mercato online, o quantomeno non lo sono i consumatori. Consigliamo agli operatori del settore di porre l’accento sulle peculiarità dei vari modelli, in termini di programmi di lavaggio, capacità di carico e consumi. Inoltre, quando possibile, è bene presentare ai consumatori i pro e contro dell’acquisto in negozio rispetto a quello online.
Luisa Esposito, Brand & Business Development di QualeScegliere.it. Con il contributo di Dario Ramponi
