Lunedì, 10 Maggio 2021 07:51

Se l’economia è circolare, il cliente è il suo centro

Ma è necessario cambiare mentalità e comportamenti, per ridisegnare le relazioni tra i soggetti della filiera. Intervento di Marco Dall’Ombra, HVAC Mentor | Circular Economy Passionate.

Marco Dall'Ombra Marco Dall'Ombra

La competizione e cicli economici sempre più intermittenti, costringono le aziende a un continuo recupero di efficienza dai loro processi, con l’obiettivo di coniugare margini stabili e completa soddisfazione dei clienti. Si tratta di un complesso esercizio di equilibrio tra due sciagure: generare costi aggiuntivi, a scapito della redditività aziendale, o produrre l'insoddisfazione del cliente finale, con conseguente impatto sui ricavi. Questo secondo rischio è molto più elevato del primo sia perché le aspettative dei clienti continuano a crescere sia perché le recensioni negative su un prodotto si amplificano rapidamente in un mondo iperconnesso.

Poiché la garanzia ha un forte impatto sia sulla redditività aziendale (in media si attesta tra il 2-3% dei ricavi, con punte del 5%) che sulla relazione con il cliente, le aziende di successo si stanno orientando ad una gestione “cross functional”1.

Se applichiamo a questa affermazione i principi dell’economia circolare e la trasliamo all’interno della catena del valore della distribuzione retail, ne uscirà qualche cosa di interessante?

Avvicinarsi all'economia circolare richiede un cambio di mentalità e di comportamenti, poiché è necessario ridisegnare le relazioni tra i soggetti della filiera, rispettandone però ruolo e indipendenza. In ambito distribuzione retail, il contatto con la clientela avviene alle due estremità del ciclo di vita lineare del prodotto: acquisto e smaltimento, quest’ultimo per effetto dei diversi decreti che inseriscono il punto vendita all'interno del sistema di raccolta RAEE. Tra questi due momenti intercorre un lasso di tempo, che di norma oscilla tra 10 e 13 anni2, durante il quale la relazione con il cliente è gestita da un secondo soggetto della filiera: i centri di assistenza tecnica e riparazione.

Il primo elemento di discontinuità introdotto dalla circolarità risiede nel portare il centro di assistenza e riparazione all’interno della struttura di supporto (area magazzino) del punto vendita. Utilizzeremo le grandi superfici, così da ottimizzare l’efficienza del processo (alto flusso di clienti e basso costo di affitto per il centro di assistenza). I punti vendita di prossimità, non adatti ad ospitare un centro di riparazione, svolgeranno la funzione di punto di raccolta e riconsegna del prodotto riparato. Grazie a questa scelta, la catena retail passa da zero a 10-13 anni di relazione con il cliente.

Elemento cardine dell’economia circolare è la riparabilità dei prodotti. Già oggi la maggioranza di loro lo sono ma spesso ripararli non conviene, perché il costo di riparazione è molto prossimo a quello di acquisto di un prodotto nuovo. Il modello economico circolare rimuove dal contesto la motivazione economica. Il prodotto sarà riparato e acquistato dal punto vendita, che lo utilizzerà per due attività commerciali: vendita come prodotto rigenerato o prodotto offerto a noleggio.

La sostenibilità economica di queste due attività si basa sull’utilizzo, per il ricondizionamento del prodotto, di componenti a costo zero che il centro di riparazione avrà recuperato dai prodotti che i clienti avranno spontaneamente consegnato al punto vendita per lo smaltimento. Poiché il recupero dei componenti può avvenire solo a fronte di un parziale disassemblaggio del prodotto, questa attività migliora la qualità del “rottame” ceduto ai consorzi di raccolta che lo pagheranno un po’ di più. Meno rottame in discarica significa anche meno costi di trasporto e smaltimento per i consorzi di raccolta, con beneficio per le aziende produttrici che ne sono i soci.

Siamo partiti dalle aziende e dall’impatto dei costi di garanzia sul loro conto economico. Partecipare e sostenere questo progetto di circolarità consentirà loro di ridurre i costi e migliorare la soddisfazione del trade e dei clienti finali. Pensiamo a come potrebbe cambiare Io scenario per i prodotti danneggiati durante il trasporto, che non dovranno rientrare in fabbrica ma potranno essere riparati in loco nel centro di riparazione. Analoga sorte sarà riservata ai prodotti “dead on arrival”3 ,che potranno essere sostituiti direttamente sul punto vendita, per essere poi riparati in loco e rimessi in vendita, offrendo al cliente il massimo livello di soddisfazione possibile.

Se l’economia è circolare, il cliente è il suo centro.

Marco Dall’Ombra
HVAC Mentor | Circular Economy Passionate

 

1 Lettura consigliata “Transforming quality and warranty through advanced analytics” (Phil Duncan, Paul
Hackert, Mark Huntington, David Liang, and Evgeniya Makarova | McKinsey & Company | March 2021).
2 https://www.statista.com/statistics/220020/average-life-expectancy-of-major-household-appliances/
3 si definisce “dead on arrival” un prodotto nuovo, integro ma non funzionante.