Lunedì, 27 Dicembre 2010 00:00

De'Longhi, la partnership diventa una cosa seria

Il vero leader di mercato è quello che dimostra di saper governare i cambiamenti in corso. E non subirli passivamente

Anni fa, a beneficio dei giornali di settore e delle convention aziendali, andava di moda tirare fuori dalla naftalina un concetto che aveva il pregio di strappare l’applauso: partnership tra industria e distribuzione. In realtà, più che un concetto era una parola d’ordine. Nel senso che dietro di essa non si nascondeva alcuna strategia sostanziale. Chiusa l’intervista o salutata la compagnia, tutto tornava come se nulla fosse accaduto, con un mercato dove industrie e rivenditori pensavano esclusivamente a centrare obiettivi di cortissimo respiro: volumi venduti a fine mese e quote di mercato. Ritenendo queste due voci le uniche che potessero “governare” l’azienda e portarle in dote solide fondamenta.

GUARDARE AL FUTURO

Insomma, nessuna volontà di collaborare in modo concreto per soddisfare il consumatore finale, ma solo risultati “cotti e mangiati”. Vendi il prodotto (purchessia) e scappa, potremmo dire se volessimo parafrasare un vecchio film di Woody Allen. Partnership, al contrario, implica un’alleanza dove la lungimiranza la fa da padrone nella collaborazione tra aziende, dove insieme  si affronta un progetto e ci si qualifica agli occhi del consumatore nel segno della qualità sotto ogni punto di vista. Si tratta pertanto di una collaborazione che guarda al futuro, dandosi regole certe che vanno rispettate.

STRATEGIE MENO EFFIMERE

Il mercato di oggi, queste regole certe le chiede. Anzi, le esige. Quando parliamo di mercato ci riferiamo al cliente finale, s’intende. La crisi economica non ha fatto altro che accelerare la sua evoluzione verso lidi che impongono agli operatori strategie meno effimere di un tempo. C’è chi se ne sta accorgendo, e chi invece vive ancora nel vecchio mondo, destinato a scomparire molto più rapidamente di quanto non si pensi. La convention di luglio 2010 del gruppo De’Longhi ha messo sotto i riflettori un’azienda che dimostra di conoscere molto bene i cambiamenti in corso. E di attrezzarsi per gestirli, non per subirli. Sia chiaro: dobbiamo stare attenti a non banalizzare neppure il concetto di qualità, evitando di trasformarlo nell’ennesima parola d’ordine. È vero, il consumatore vuole più qualità. Ma non è solo una questione di prodotto, che deve mantenere le promesse, non creare problemi, “regalare” vantaggi autentici. Si tratta anche di saperlo vendere e, inoltre, di non dimenticarsi della delicatissima e sempre più importante fase del post-vendita. Di fronte a queste sfide, che agiscono in profondità nel mercato, De’Longhi ha saputo dimostrare nell’arco di dodici mesi di averle ben chiare e di rafforzare la sua caratteristica di player di assoluto valore. Parliamo di dodici mesi perché più o meno un anno fa era partito un grande riassetto interno. A Treviso avevano colto che nel trade c’era assoluto bisogno di razionalizzare i contatti con i fornitori in possesso di più marchi. Pertanto si erano mossi celermente verso la creazione di un’unica struttura commerciale. Oggi quell’unica struttura commerciale è realtà.

GRANDE NOTORIETÀ

Quest’anno abbiamo assistito a un’altra decisione di sostanza, questa volta sul fronte del consumatore. Il quale si dimostra sempre più sensibile al brand, da cui si attende innovazione e più in generale capacità di rassicurarlo? Ed ecco, allora, la scelta nello stiro di contraddistinguere i modelli top di Stirella col marchio De’Longhi, che in Europa - è bene non dimenticarlo – è quello che gode della maggiore notorietà dopo Philips. Sul brand, il gruppo veneto concentrerà sempre maggiori energie senza trascurare l’altro gioiello di famiglia, Kenwood, che in Europa e in Italia si sta rivelando una fonte inesauribile di soddisfazioni nei prodotti di altissimo livello per la preparazione dei cibi. I veri leader, quelli che ragionano in chiave di collaborazione col trade, non lasciano sguarnita l’area della comunicazione. Nella seconda parte del 2010 è stato realizzato un piano pubblicitario che ha visto Stirella De’Longhi (foto) in tv nel mese di ottobre, la nuova scopa elettrica Colombina 2.0 a novembre e la moka Alicia, tipico regalo natalizio, a dicembre. Sul fronte Kenwood si è proseguito con le telepromozioni per Cooking Chef, Triblade, Food Processor e Kenwood Chef. Come nella prima parte dell’anno, anche nel secondo semestre vi sono stati passaggi su Alice, Gambero Rosso e Cucina Italiana, sia per quanto riguarda i canali televisivi che sulla stampa. In quest’ultimo caso la presenza si è tradotta in servizi publiredazionali dove, con l’ausilio delle immagini, sono state realizzate alcune ricette. Se nel 2009 erano stati investiti in comunicazione 6,5 milioni di euro, nel 2010 si sono toccati i 7,3 milioni di euro.

I LISTINI AUMENTANO

Cifre che non contemplano le risorse spese da Nespresso, partner di successo di De’Longhi. A questo proposito è stata annunciata non solo la conferma del rapporto con l’azienda svizzera ma anche il lancio di una nuova collaborazione con Nestlé. Per quanto riguarda i prodotti, abbiamo assistito a una vera e propria dimostrazione di forza. Se dodici mesi fa l’accento era stato posto sull’ “attacco” al caffè (e i risultati sono puntualmente arrivati), oggi il panorama che è stato presentato parla di un rinnovamento ampio e complessivo. Anche questo è stato un messaggio chiaro al trade e al consumatore. Infine, la sfida più difficile per l’intero gruppo: l’aumento dei prezzi, annunciato nel corso del 2010. Non è stato generalizzato ma ha toccato i prodotti di maggiore successo del gruppo. Un “riposizionamento” dei listini inusuale per la seconda parte dell’anno. Tirando le somme: il Gruppo De’Longhi offre e chiede. Offre un comportamento da leader del mercato di oggi. E si attende comportamenti altrettanto calati nel presente da parte di chi incarna la cerniera col consumatore finale.