Tra le occasioni mancate negli ultimi anni per realizzare valore, un posto di primo piano va riservato all’asciugatrice. Beninteso, la lotta per accaparrarsi il vertice di questa ben poco commendevole classifica si presenta indubbiamente ardua tra le diverse merceologie. Tante sono state le opportunità per difendere prodotti e marginalità; opportunità perse per una ragione o per l’altra. È proprio in questo momento, allora, che diventano determinanti il ruolo e la capacità del trade di garantire al consumatore la vendita assistita, vera essenza di una distribuzione specializzata. Peraltro sono numerosi i segnali che indicano come le attese del signor Rossi vadano proprio in questa direzione.
DISTANZA DI ANNI-LUCE
Ma si parlava di dryer. Bene, anzi male. Infatti si tratta di una categoria che resta scarsamente sviluppata, poco conosciuta e ancor meno utilizzata. L’italiano è un mercato distante anni-luce da quello di altri Paesi, anche europei (basti pensare all’Olanda), dove ormai rispetto alla lavabiancheria si è raggiunto un rapporto di 1 a 1: ad ogni lavatrice venduta corrisponde un’asciugatrice altrettanto uscita dal punto vendita. Per dare qualche numero, e confermare un quadro che può soltanto migliorare (anche perché sarebbe difficile fare peggio), è sufficiente ricordare che oggi siamo attorno ai 140 mila pezzi venduti all’anno contro i quasi 2 milioni di lavabiancheria.
IL METEO NON C’ENTRA
Insomma, uno sbilanciamento enorme che però può essere interpretato anche in modo positivo. Nel senso che di fronte agli operatori si srotola una prateria infinita da conquistare. A condizione che si mettano a fuoco con esattezza gli ostacoli che impediscono di correre in questa prateria. Ora, se restassimo in superficie ce la potremmo cavare affermando che si vendono pochi dryer per motivi esclusivamente legati alla nostra fortunata situazione meteorologica. Soprattutto al Sud il sole e il caldo non mancano e dunque l’asciugatrice potrebbe essere ritenuta di fatto inutile. Ma si tratta di un’argomentazione debolissima se solo volgiamo lo sguardo verso la Spagna. Anche al di là dei Pirenei a farla da padrone non è certo la pioggia, tuttavia il dryer è un elettrodomestico molto più familiare. E allora? Allora la responsabilità è da individuarsi nel sistema complessivo che evidentemente non è riuscito a comunicare nel migliore dei modi i vantaggi delle asciugatrici, contribuendo a far radicare nel consumatore finale certi pregiudizi che resistono ancora oggi. Uno di questi riguarda lo spazio sempre ridotto in abitazioni le cui dimensioni vanno peraltro diminuendo. Anche se la soluzione è stata individuata ormai qualche anno fa, sono ancora pochi i potenziali acquirenti a sapere che il dryer si può collocare sopra la lavabiancheria. “L’asciugatrice – conferma Massimo Casale di Indesit Company – è un apparecchio che quando lavora si rivela stabile e in ogni caso è leggero”.
POCHI CENTESIMI
Un altro luogo comune, anch’esso radicato nell’immaginario collettivo, è quello dell’alto consumo energetico. Certo, il tradizionale stendino rimane imbattibile. Ma al di là delle battute, stiamo parlando di pochi centesimi a lavaggio. “Da un’indagine che abbiamo realizzato tra i consumatori – rende noto un altro manager del colosso marchigiano, Davide Gizzarelli – la vera barriera che emerge di fronte alla decisione di acquisto del dryer è proprio il timore di dover pagare bollette energetiche molto più salate. Con i nostri nuovi modelli in classe A*** vogliamo sfatare questo mito. In realtà, il costo per un ciclo di asciugatura con un carico medio di 2,5 kg è di soli 0,16 centesimi”. Un errore, o per meglio dire una scarsa conoscenza dell’apparecchio che sta provocando tendenze esattamente opposte a quelle che si vanno registrando tra le lavatrici. Nelle lavabiancheria l’utente chiede una portata di carico sempre maggiore, invece nelle asciugatrici si procede in direzione contraria. Un dryer di 8 chili in classe B viene venduto mediamente attorno ai 600 euro; mentre si arriva fino a 1000 euro per un apparecchio da 7 chili in classe A. Il consumo, lo ribadiamo ancora una volta, è la voce che più incide nella decisione di acquisto di una asciugatrice. Anche quando ancora si vendeva la classe B nelle lavabiancheria, la distanza rispetto alla classe A non era di certo così ampia come accade con i dryer. L’arrivo della classe A ha aiutato a far crescere questo segmento. È importante, però, che sia i produttori sia i rivenditori facciano passi avanti considerevoli: i primi investendo in ricerca e sviluppo tecnologico, i secondi parlando dei veri vantaggi di questi prodotti e aumentandone lo spazio dedicato nei punti vendita.
SPAZIO IN AUMENTO
A rifletterci bene è stupefacente il risultato della ricerca di Indesit Company. Pensare di spendere due euro a lavaggio, rispetto ai 16 centesimi reali, fa emergere una ignoranza di fondo verso il prodotto di dimensioni colossali da parte di chi dovrebbe acquistarlo. Vuol dire che l’illustrazione dei punti di forza dell’apparecchio non solo è stata messa in secondo piano, ma addirittura non è stata neppure presa in considerazione. Oggi, e soprattutto il futuro prossimo, si presentano sotto una luce leggermente più incoraggiante. Lo spazio nei pdv si va gradualmente allargando e grazie al contributo professionale degli shop assistant si possono e si devono erodere i pregiudizi citati poc’anzi.
FORTE CRESCITA A VALORE
Tra i quali abbiamo dimenticato di citare l’ultimo: il capo verrebbe messo a dura prova e alla lunga rovinato dalle alte temperature ricreate all’interno del dryer. Si tratta appunto di un pregiudizio. Dryer che, nell’ultimo anno, rappresenta la categoria di prodotto tra i grandi elettrodomestici che più cresce sia a valore (+17%) sia nel prezzo medio. In pratica, lo si può ritenere il campione del free standing. In termini assoluti gli rimane ancora molta strada da percorrere. Una strada che solo una decisa accelerata da parte del trade potrà essere percorsa. Come abbiamo sottolineato, non sono mancati e continuano a non mancare gli investimenti in ricerca e comunicazione di alcuni big produttivi. Proprio questo impegno dovrebbe stimolare i distributori ad aumentare la loro attenzione e incrementare i loro investimenti. Dopo tutto le cifre della crescita a valore del prodotto dovrebbero fungere da motore propulsivo assolutamente determinante. Nessuno più dei rivenditori si sta rendendo conto che c’è bisogno di lavorare su prodotti che garantiscano margini. Indubbiamente il dryer è uno di questi.
