Whirlpool ha incontrato a Lecce tutti i più importanti retailer del settore degli elettrodomestici e dell’elettronica di consumo del mercato Italia in una tavola rotonda. L’obiettivo è stato quello di fare il punto sul mercato e dare vita ad un dibattito sull’importanza dell’innovazione e del “fare sistema” tra industria e distribuzione nell’attuale congiuntura economica di crisi generale. Alla tavola rotonda, ideata e moderata da Lorenzo Paolini (foto), amministratore delegato e vice president Market Operations Whirlpool South Europe, sono intervenuti Albino Sonato, presidente AIRES (Associazione Italian Retailer Elettrodomestici Specializzati) e presidente Gruppo Euronics, Carlo Lasagna, managing director Expert Italy, Maurizio Motta, direttore generale Mediamarket, Riccardo Pasini, presidente Gruppo Elite, Mario Maiocchi, managing director Dixons Retail South Europe, Stefano Belingheri, direttore generale Gruppo GRE e Oscar Corio, direttore generale Gruppo Evoluzione.

Crollo della fiducia dei consumatori

Il dibattito si è aperto con l’intervento di Albino Sonato, che ha offerto una panoramica sull’attuale congiuntura economica evidenziando una diminuzione del PIL dell’1,3% nel primo trimestre del 2012 rispetto all’anno precedente e un drammatico crollo della fiducia delle famiglie italiane (86,5 a maggio 2012, il punto più basso in assoluto. Fonte: Istat). Il settore dei grandi elettrodomestici, in particolare, ha risentito di una sensibile diminuzione delle vendite del 6,2% nel periodo gennaio/aprile 2012 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Soffre meno il mercato dei piccoli elettrodomestici registrando una decrescita del 1%. Albino Sonato, in qualità di Presidente AIRES, ha annunciato che l’associazione ha messo a punto una pluralità di azioni correttive e migliorative tra le quali alcune riguardanti i RAEE (rifiuti da apparecchiature elettriche e elettroniche) in collaborazione con FEDERDISTRIBUZIONE, creando un’intesa con gli smaltitori, concordando il ritiro nei punti vendita e il riconoscimento economico a favore degli store per i RAEE raccolti. Inoltre, è stato avviato un tavolo di lavoro per la riduzione delle commissioni nelle transazioni bancarie ed è stato stipulato un contratto di Servizio a condizioni standard riservato agli associati per garantire Consulenza e Assistenza specifica sui temi di interesse per il settore. Sonato ha, infine, dichiarato che “E’ importante non perdere l’energia e gli sforzi di tanti anni di lavoro che hanno portato a raggiungere risultati ragguardevoli in questo settore. E’ fondamentale, inoltre, un confronto costante e costruttivo tra industria e distribuzione per trovare stimoli e nuove prospettive di crescita, come questa tavola rotonda promossa da Whirlpool.” Ha concluso Sonato.

Diversi modelli

Successivamente, ha preso la parola Carlo Lasagna, il quale ha illustrato le tendenze evolutive della realtà del “buying group” nel contesto internazionale Expert, facendo poi una riflessione sul caso specifico italiano. In Usa questa realtà è caratterizzata da innumerevoli servizi gestionali e di marketing su abbonamento, in Europa, invece, con l’insegna Expert coesistono diversi modelli: dal franchising dei paesi nordici, al sistema centralizzato della Germania al sistema coordinato dell’area mediterranea alla monoproprietà dei Paesi dell’Est. Lasagna si è chiesto se sia applicabile all’Italia il modello centralizzato tedesco in grado di garantire diversi vantaggi, tra i quali la massima semplificazione dei rapporti con l’industria, un maggiore potere negoziale e una diminuzione dei costi di gestione acquisti pur con qualche svantaggio come, ad esempio, la difficile gestione del credito. Secondo Lasagna “E’ difficile prevedere quale sia il modello applicabile all’Italia, sicuramente sarà quello che saprà conciliare al meglio la proverbiale forza dell’imprenditorialità italiana con l’esigenza di sempre più sofisticate strutture organizzative e di marketing.”

Oltre l'eldom

Dallo sguardo ai modelli esteri a un invito a guardare oltre il mercato dell'eldom prendendo spunto da altri mercati, da parte di Riccardo Pasini, per trovare nuove opportunità e soluzioni di business. "Se osserviamo altri comparti adiacenti a quello dell'elettrodomestico, come quello dei casalinghi, del mobile, del materiale elettrico" osserva Pasini "ci rendiamo conto che possono costituire un driver di business per i retailer degli elettrodomestici. Questi tre mercati, infatti, costituiscono più del doppio del mercato del bianco". Per esempio, come sottolinea Pasini, il comparto dei casalinghi con una crescita a valore del 3,9 per cento, si conferma essere una delle aree più dinamiche del mercato e un settore di cui seguire con attenzione le logiche e i trend.

 
Effetto-caramello

Maurizio Motta è intervenuto per mettere l’accento su un concetto chiave che può costituire la chiave di volta in questa situazione difficile: “il valore” per il consumatore. Motta afferma che “le indicazioni su come creare valore sono da ricercarsi nell’etimologia della parola stessa: volontà intesa come intenzione e possibilità identificata nel talento”. La volontà è, infatti, il motore per creare e generare valore a cui è da associare in modo inscindibile il talento vero. Prendendo spunto dal mondo gourmet e dallo chef stellato Davide Oldani, inventore dell’alta cucina democratica,  il cui simbolo è diventata l’ormai celebre “cipolla caramellata” secondo Motta “la missione di Whirlpool è caramellare la lavatrice mentre quella dei retailers è di caramellare i prodotti che sono nei negozi”. Nel concreto, il concetto di caramellare si traduce nel trasformare i prodotti in sogni caricandoli di valore.

Mercati in tempesta

Mario Maiocchi  parla di mercati in tempesta nel settore del consumer electronics, dove si sta delineando una netta erosione del valore nei conti economici che impone una riflessione. Con l’Italia che perde più degli altri paesi europei, la domanda è se manchino i volumi o il valore. “La riflessione che faccio ad alta voce” commenta Maiocchi “è se, essendo i mercati difficili(ssimi), possa la politica sulla categoria merceologica esasperarne o mitigarne gli effetti. Siamo di fronte” conclude Maiocchi “non a una fatalità ineluttabile ma ad una sfida da affrontare con determinazione e buon senso.” 

Consumatore camaleonte

Partendo dal contesto in cui ci muoviamo, caratterizzato da instabilità economica, appiattimento tecnologico e nuovi comportamenti d’acquisto Stefano Belingheri parla del nuovo “consumatore camaleonte”, in continua evoluzione, il cui comportamento d’acquisto è difficile da leggere per le aziende e che nei mercati maturi dimostra una minore loyalty verso il brand. In questo scenario Belingheri commenta “Retailer e industria hanno un compito e un dovere comune, quello di collaborare in un mercato dove l’innovazione non sostiene i consumi, i clienti cambiano, nuovi player arrivano.”

Convergenza sui progetti

“Mi sembra evidente dai contributi dei massimi esponenti della distribuzione” conclude Lorenzo Paolini “che in questo contesto difficile del paese e di mercato è importante trovare una convergenza su progetti comuni tra industria e distribuzione. E’ altrettanto fondamentale focalizzarsi sul valore per il consumatore che gli elettrodomestici possono esprimere e che deve costituire la massima priorità. Whirlpool quest’anno in quest’ottica ha realizzato un progetto importante suoi nuovi display resi emozionali per nobilitare il punto vendita e regalare al consumatore un’esperienza di sensi coinvolgente e appagante.” Paolini ha così concluso la tavola rotonda dichiarando, inoltre, di prevedere che la leva promozionale continuerà a svolgere un ruolo importante in questo mercato ma sottolineando anche l’esigenza di andare oltre, di ricercare un’unità di intenti a livello progettuale tra industria e distribuzione. Tutti questi elementi continueranno ad essere determinanti per educare il consumatore a riconoscere il contenuto di tecnologia innovativa presente negli elettrodomestici e per stimolare la sua curiosità con comunicazione interattiva e coinvolgente nel punto vendita, cuore del processo di vendita.