L'intervista vera e propria, fatta di domande e risposte, non è uno metodo di informazione che a noi di Bianco & Bruno piaccia in modo viscerale. Anzi, non piace proprio. A nostro avviso l'informazione specializzata non si deve limitare a prendere atto, a registrare in modo notarile le posizioni di questo o quel manager, ma deve avere il coraggio e la competenza di avere opinioni, anche scomode. Solo così diventa utile agli operatori. Questa volta, però, facciamo un'eccezione, che inevitabilmente conferma la regola. La chiacchierata con Andrea Marino (foto), direttore marketing mercato Italia di Indesit Company, a nostro avviso è un volo radente e puntuale su tutto ciò che vuol dire marketing oggi e su quello che vorrà dire in futuro. Riflessioni che meritano di essere proposte come le abbiamo raccolte. eccole.

Marketing e tempi di crisi, che rischiano di diventare "normali": come è cambiato l'approccio del consumatore rispetto al passato, Marino?
”Dopo la X-Generation, oggi abbiamo la Skip-Generation, una generazione bombardata da stimoli che 'skippa' i messaggi non rilevanti in frazioni di secondo, e quindi più difficile da 'ingaggiare'; allo stesso tempo, è una generazione che pretende una relazione one-to-one, dove il prodotto non è più solo l’oggetto che si acquista, e il servizio pre, durante e post vendita diventa fondamentale. Amazon ha 20 milioni di clienti al giorno. Il suo successo però non è dovuto allo sconto sui prodotti, né alla profondità di assortimento. è dovuto al servizio e alla capacità di customizzarlo per ognuno dei 20 milioni di acquirenti quotidiani, con un’assistenza immediata 24/7 e la capacità di convertire anche un utente insoddisfatto dal prodotto in un cliente sempre più fedele, grazie al servizio. Il servizio ha un costo enorme. Molte aziende di tanti settori diversi, sia dell’industria che della distribuzione, lo considerano una zavorra del conto economico da ridurre ad ogni costo. Ma evidentemente c’è chi sa trasformare questo costo in fatturato e profitti".

Quindi?
"Ad un recente convegno del Cermes ho sentito una frase semplice ma significativa: 'Quando il consumatore diventa più razionale, per chi fa marketing è una brutta storia'. Cosa vuol dire più razionale? Vuol dire più esperto, che cerca di più, che confronta di più, che è molto meno fedele sia nei riguardi della marca, che del negozio (il 75% dei consumatori dichiarano di non avere un punto vendita di fiducia), e prima di fare un acquisto ne visita almeno due o tre, sia reali che virtuali. In questo contesto, il processo d’acquisto è molto meno esperienziale e molto più funzionale, si articola su più passaggi on line e off line, e la decisione si modifica continuamente sulla base delle opinioni degli altri utenti, fino all’ultimo metro, con il consiglio finale degli addetti vendita. Per rispondere a questo cambiamento bisogna essere dappertutto. La pubblicità in TV è sempre efficace e lo sarà sempre, i casi di innovazione di successo senza campagna TV sono minimi, quasi nulli. Però poi occorre esserci in tutto il percorso decisionale, sul web, nelle consumer reviews, sui siti di comparazione, ben visibili nel punto vendita, e ben presenti nella mente degli assistenti alla vendita. Quindi, un consumatore più razionale vuol dire proliferazione di touch points, e quindi un marketing molto più difficile".

Qual è il ruolo del marketing quando si lavora in un gruppo che ha una dimensione mondiale come Indesit Company, senza ricordare le sue precedenti esperienze in altre multinazionali?
"Il marketing deve essere funzionale alle vendite. L'obiettivo di un marketing manager è aumentare le vendite e i profitti del proprio marchio, ma l’orizzonte temporale si è molto accorciato. I fatturati sono generalmente calati, il volume di sell-in nel mondo del bianco è diminuito del 20% in quattro anni. è difficile prevedere il trend dei mercati e della situazione economica. In questo contesto, anche chi riesce ancora a ragionare sul medio-lungo termine deve fare sempre i conti con il breve, anche per un fenomeno di imprevedibilità e incertezza del futuro. Oggi, fare un budget o un piano a medio termine è davvero complicato. Quindi, come conseguenza di ciò, non si può ragionare su investimenti che ritornano a cinque anni. Il ruolo del marketing oggi è cambiato proprio a causa dell’orizzonte temporale in cui opera. Se dieci anni fa l’orizzonte a cui si guardava poteva arrivare anche a 5-7 anni, oggi un marketing efficace deve avere un impatto già sull'anno corrente, riuscendo però a tracciare la strada di crescita per i successivi 3-5 anni".

E il Trade Marketing?
"Quindici anni fa il punto vendita era un luogo dove il consumatore sceglieva tra diversi marchi, tramite convenienza di prezzo (promozioni), di tempo (fila alle casse) e di logistica (parcheggi). Oggi scelgo un’insegna perché per me quell’insegna vuol dire qualcosa di ben preciso. Oggi le insegne della distribuzione sono esse stesse dei brand molto forti, con posizionamenti ben identificati, strategie di comunicazione, e spesso marche private di grande successo. Oggi se si pensa ad un 'brand' non viene in mente solo Coca-Cola o Nike, ma anche Ikea, Decathlon, Amazon, e sicuramente anche Mediaworld, Euronics, Unieuro, Expert, etc. Ciò significa che il marketing non può più occuparsi solo dello sviluppo del brand a livello nazionale, ma deve pensare alla strategia assortimentale in funzione del formato del negozio, alle politiche promozionali in coerenza con il posizionamento dell’insegna, al processo di acquisto e di ricerca di informazioni, e ad utilizzare al meglio i mezzi di comunicazione dei partner della distribuzione, sia fisici sia virtuali. Il tutto naturalmente customizzato per canale di acquisto, e quindi anche per il mondo web. L'evoluzione non riguarda solo il marketing, ma tutti i settori dell'industria e della distribuzione. Ad esempio, se pensiamo alla forza vendite di un'azienda del largo consumo, si è passati dall'essere dei venditori all'essere dei piccoli general manager che gestiscono clienti a 360 gradi con l'istituzione di veri e propri team multifunzionali, che includono logistica, business development, e finanza. Il semplice concetto di 'vendita' si è trasformato in 'customer development', ossia in sviluppo del business di un cliente”.

Quali sono i linguaggi, i codici per comunicare in modo efficace con i consumatori di oggi?
"La prima cosa è la semplicità. Anche questo è un segnale di profondo cambiamento rispetto a qualche anno fa, in cui essere più sofisticati poteva creare più engagement e differenziazione. Infatti, se è vero che i consumatori sono sempre più esperti di prodotto, è anche vero che la proliferazione dei prodotti stessi e l'enorme sviluppo delle tecnologie rendono più complessa la scelta. Basti pensare che nel 2010 l’eldom aveva 115.000 articoli, che nel 2014 sono diventati 160.000: +40% in quattro anni è un incremento impressionante. Se a questo aggiungiamo che il processo d'acquisto si articola su vari passaggi off-line e on-line, si capisce che i codici di comunicazione devono essere rivolti alla semplificazione della scelta. I prodotti devono rispondere a benefici che siano rilevanti per gli utenti. In questo senso, la scelta di Indesit Company è stata quella di concentrarsi sulle 'core functions' di ciascun prodotto. Un frigorifero deve conservare i cibi al meglio, una lavatrice deve lavare il bucato al meglio, etc. Oggi, con il marchio Hotpoint-Ariston siamo in grado di offrire questo: il frigorifero con Active Oxygen consente di avere cibi freschi come il primo giorno fino a 9 giorni, la lavatrice Futura offre la migliore performance di pulizia sulle macchie più ostinate, la lavatrice Elexia con lavaggio localizzato offre fino al 30% di efficacia in più sullo sporco più incrostato, senza necessità di prelavaggio a mano, e potremmo continuare così su tutte le altre categorie di prodotto".

Quali sono le minacce principali per il mondo dell’elettronica di consumo e quali le opportunità?
"La minaccia principale è l’erosione del valore. Il mercato eldom valeva 14 miliardi nel 2004 e vale 14 miliardi nel 2014. Il prezzo medio è stabile, ma il valore ha avuto una erosione costante. Con 1000 euro oggi compro un TV 4K, l’anno scorso compravo un Full HD. Stesso fenomeno vale per le lavatrici e i frigoriferi. Questo vuol dire che il prezzo medio di mercato è stabile, ma con una forte erosione del valore. E siccome i costi, sia del prodotto sia di gestione non calano allo stesso ritmo, la pressione sui margini di industria e distribuzione è enorme”.

Tutta colpa della promozione?
“Io non credo, anche se ci sono casi eccessivi che andrebbero evitati perché ininfluenti alla reale crescita del mercato. La promozionalità è sempre stata una leva fondamentale del business, e ha un ruolo fisiologico, principalmente quello di stimolare traffico. Ma se da un lato industria e distribuzione sfruttano ampiamente la leva promozionale, non si può dire altrettanto dell’innovazione".

Cosa intende dire?
"Il mercato dei beni durevoli ha un tasso di innovazione spaventoso. Pensiamo alle lavatrici che incrementano le capacità di carico e le classi energetiche di anno in anno. Pensiamo ai TV, dove in cinque anni siamo passati dall’LCD al LED, al Full LED, all’Oled. Purtroppo non sempre si è riusciti a trasferire al consumatore finale il valore di tutta questa innovazione. E se accanto alla leva promozionale non si affianca la creazione di valore tramite l’innovazione, il bilancio non regge. In questo bilanciamento altre industrie, come ad esempio quelle del largo consumo, sono state più brave, pur non avendo lo stesso sviluppo tecnologico dei beni durevoli. L’industria è sicuramente responsabile di questa inefficacia, ma anche la distribuzione non ha sempre saputo offrire il massimo livello di assistenza in un settore dove il servizio è fondamentale, e lo dimostrano i numerosi casi di Mystery Shopping svolti proprio da voi di Bianco & Bruno. Visto che il traffico nei negozi è in calo, chiunque vi entri dovrebbe uscire con un acquisto, possibilmente del valore più alto rispetto all’intenzione iniziale. Invece i dati di conversion sono ancora troppo bassi".

Cosa fare, allora?
"Trasferire meglio il valore dell’innovazione e i vantaggi offerti dai prodotti di fascia medio-alta è la strada principale per far crescere il business. Alcune insegne stanno valorizzando sempre più il servizio e il ruolo dei propri addetti alla vendita. Ne è un esempio la recente campagna Expert che, pur offrendo convenienza nei prodotti a volantino, mette un forte focus sul consiglio e la raccomandazione degli addetti. ‘Gli esperti siamo noi’ è sicuramente una strada interessante, e a mio parere vincente. Magari in un prossimo mystery shopping scopriremo che la prima domanda che si fa ad un consumatore finalmente non è più quanto vuole spendere”.

La formazione degli addetti è un altro terreno scivoloso...
"Il ruolo dell’industria è fondamentale nella preparazione degli assistenti alla vendita. In questo Indesit ha sempre creduto e investito molto. La formazione è sempre stata al centro delle nostre strategie di trade marketing, con strumenti sia tradizionali – la tipica sessione di formazione in aula o nel punto vendita – sia web, attraverso la creazione di moduli di e-learning accessibili on demand. Nell’ultimo anno abbiamo potenziato notevolmente la funzione di formazione, creando un team di esperti che sono costantemente sul territorio per fare attività di formazione quotidiana nel negozio, fondamentale per massimizzare l’efficacia degli eventi formativi più istituzionali che tutti i principali attori svolgono. Inoltre, in tutta la nostra storia ci è sempre stato riconosciuto un ruolo di partner molto collaborativo e propositivo, vicino alle esigenze dei clienti, e pronto a trovare tutte le possibili soluzioni necessarie per sviluppare reciprocamente il business. Ciò al livello sia più puramente commerciale, sia marketing, con lo sviluppo di piani congiunti in store, sul web, e sui mezzi di comunicazione più classici, per cercare di trasferire al meglio il valore dell’innovazione di prodotto ai consumatori finali".

Vendite online: più rischi oppure occasioni di sviluppo?
“Le vendite su Internet in Italia nel settore dei beni durevoli sono ancora basse: circa il 7% del valore totale (in UK arriva al 40%). Ma l’85% delle persone va su Internet per cercare informazioni, prima di fare un acquisto. Questo vuol dire due cose: inevitabilmente il peso di Internet crescerà anche in Italia; oggi il web è visto come il nemico numero 1 del valore. In realtà può essere una grande opportunità sia per l’industria che per la distribuzione, visto che è ancora una preziosa sorgente di informazioni, molto più che una causa di erosione del valore. Per l’industria è l’opportunità di dialogare direttamente con il consumatore, potendo offrire una esperienza di brand completa che prima era impensabile, tramite audio, video e tutti i tools multimediali. Non è un caso che le aziende che hanno una quota di mercato maggiore su Internet sono anche quelle che crescono di più nel mercato tradizionale. Questo perché sono riuscite ad instaurare una relazione digitale efficace, che è un’occasione di fatturato ma soprattutto di engagement durante il processo d’acquisto”.

E per la distribuzione?
“L’opportunità è molteplice: andare oltre i confini territoriali e i bacini di utenza dei punti vendita, con un livello di servizio e di assistenza molto alto a costi molto bassi; gestire un assortimento potenzialmente infinito (vedi Amazon); ottimizzare il cross-selling, proponendo accessori e complementi in funzione del prodotto scelto, etc. Che il prodotto su Internet abbia un prezzo scontato è ovvio, e entro certi limiti anche giusto. Ma chi compra su Internet non sempre cerca solo convenienza di prezzo, tant’è che il prezzo medio del segmento web è più alto di quello del mondo tradizionale, perché sul web tipicamente non si compra il bassissimo di gamma. Chi compra su Internet spesso cerca e trova informazioni e livelli di servizio che altrove non trova. Quindi, piuttosto che inseguire l’utopia di frenare la rivoluzione digitale, dovremmo tutti imparare a cavalcarla meglio e a trasformare i rischi in opportunità di crescita, cambiando il modello di business se serve. Per noi, il web marketing è un pilastro fondamentale della nostra strategia di crescita: abbiamo appena rinnovato il sito web di Hotpoint-Ariston, aggiungendo una nuova sezione dedicata ai piccoli elettrodomestici. A breve sarà anche la volta del brand Indesit. Abbiamo pagine Facebook e canali YouTube che crescono settimanalmente, e su cui dialoghiamo quotidianamente con i fans dei nostri prodotti e delle attività che svolgiamo sul mercato. Collaboriamo attivamente con i nostri clienti per popolare i loro siti di video e tutorial sui nuovi prodotti. Tutta la nostra strategia digitale è sviluppata pensando a come favorire il processo di acquisto, che vede nel web-surfing una parte fondamentale di raccolta di informazioni. Per non parlare dei concorsi che creiamo, e che sono declinati tutti sul web, alcuni dedicati esclusivamente al mondo digitale, come il concorso ‘Lo chef sei tu’ che vede protagonisti i piccoli elettrodomestici in collaborazione con il portale di ricette di Giallo Zafferano".

In conclusione, Marino: quali sono i suoi auspici?
"L’industria deve continuare ad innovare e ad investire. Ma deve anche imparare a trasferire meglio questa innovazione e valorizzare al massimo i tools di marketing della distribuzione, tradizionali e digitali, che sono touch point molto efficaci per stimolare la conversion. La distribuzione deve resistere alla tentazione del prezzo ottico più basso di tutti – i consumatori non scelgono un punto vendita perché il prodotto costa 5 euro o 10 euro in meno - valorizzando di più il ruolo degli assistenti alla vendita e dell’esperienza fisica di acquisto, che il mondo virtuale non potrà mai offrire".