Venerdì, 15 Gennaio 2016 00:00

La formazione ai tempi del web secondo Euronics

Un tema scottante che richiede strategie specifiche. Ecco quelle di un'insegna che si è distinta nei nostri Mystery Shopper

Non solo negli ultimi dodici mesi di Mystery Shopper, ma anche nelle annate precedenti in veste di consumatori misteriosi, una cosa ci è saltata all’occhio: il gruppo Euronics, assieme ad Expert, ha da sempre mostrato una marcia in più sotto il profilo della preparazione del personale alla vendita, con una maggiore competenza sulle tecnologie e sulle loro modalità di utilizzo, informazioni più complete ed esaurienti sui prodotti esposti e nel confronto fra essi, in un atteggiamento complessivamente più minuzioso e attento ai dettagli. Due insegne insomma che sono uscite sempre piuttosto bene dalle nostre incursioni nei punti vendita di tutta Italia, e che, dati alla mano, ci hanno spinto ad approfondire il tema della formazione: come viene organizzata nei due gruppi, con quali tempi e strumenti, con quali modalità. Siamo partiti da Euronics con un’intervista a Tea Della Pergola (foto), marketing director di Euronics. La prossima sarà la volta del gruppo della Stella. 

 

Quali sono, Della Pergola, le attuali sfide che spingono a investire in una formazione ancor più specializzata e mirata?

“In un mercato dove non è sempre facile trovare la strada giusta per esprimere al meglio il valore e il posizionamento di ciascun marchio e prodotto - spiega la marketing director dell’insegna - abbiamo innanzitutto individuato la necessità di utilizzare la leva della vicinanza al consumatore. Un concetto tutt’altro che astratto, a nostro avviso, e che si declina in Euronics attraverso tre fattori: la presenza capillare dei pdv sul territorio, con una copertura di province e negozi in numero superiore rispetto ad altri gruppi distributivi, l’impiego di tutti i media nell’ottica della omnicanalità affinché il consumatore trovi le risposte che cerca nello store fisico e in quello online, oltre che nel mobile, e infine un elevato livello di assistenza specializzata. Siamo nell’epoca in cui il web è l’elemento principe nell’acquisizione di informazioni. Il confronto con il retailer nel negozio tradizionale diviene allora ancor più complesso e spinoso, mentre la velocità di crociera a cui viaggia il comparto dell’elettronica in termini di lanci di prodotto non sembra intanto rallentare. Fattore, questo, che non solo accorcia la vita dell’apparecchio tra una gamma e l’altra e riduce il tempo dell’addetto per comprenderlo e proporlo al meglio, ma cambia drammaticamente il mix del prodotto a favore di categorie merceologiche - come la telefonia - molto spostate sul concetto di ricambio rapido”. 

 

Una caratteristica, quella dell’obsolescenza, che riguarda da sempre il comparto della ce.

“Se storicamente il grande e il piccolo elettrodomestico vivevano una velocità di cambiamento non paragonabile a quella della consumer electronics, assistiamo ora a un cambio di passo nei settori del bianco e del ped, che ci impone una strategia di formazione del personale a tutto tondo rispetto alle diverse categorie merceologiche. Il prodotto più tecnologico nei nostri punti vendita - sottolinea Tea Della Pergola - è proprio il grande elettrodomestico, ricco come è di una complessità e di una innovazione reale assai lontana da quella che caratterizza altri settori complementari: mi riferisco ad esempio alle tecnologie per la conservazione dei cibi, all’ecologia e al risparmio energetico degli apparecchi, oltre che all’ingresso dell’IoT, capace di guidarci all’uso intelligente dei dispositivi anche in ambito domestico. Tutti aspetti, questi, che hanno un impatto considerevole nel valore dei prodotti e non possono essere trascurati in qualsiasi atto di vendita”.

 

Qual è il segreto di una relazione vincente tra insegna e consumatore finale?

“Crediamo che il segreto di una relazione vincente con il cliente finale stia nello spirito di appartenenza dell’addetto alla propria catena. Lo dicevamo già una decina di anni fa con una convention che aveva per motto ‘Essere Euronics’, sentirsi cioè parte di un gruppo importante, solido, costruttivo. Essenziale anche il rapporto di fiducia tra l’addetto e il proprio imprenditore socio, da cui deriva un basso grado di turnover e di abbandono dell’insegna. Con la forza di circa 5000 addetti alla vendita e la soddisfazione di essere il secondo gruppo in Europa e il terzo al mondo, continuiamo a rafforzare la nostra identità nazionale e internazionale ma soprattutto locale, fatta di imprenditori capaci - veri e propri punti di riferimento per ogni addetto alla vendita - e di un format distributivo di medie dimensioni, sui 1700 metri quadri”. 

 

Quali sono gli elementi “ambientali” essenziali ad accogliere il consumatore nei punti vendita?

“Vantiamo un livello di presidio del personale al metro quadro più elevato in confronto ad altre insegne, elemento che ci identifica come gruppo più vicino e presente rispetto al consumatore finale. La bassissima rotazione degli addetti è fonte di rassicurazione e di valore, in una relazione con l’utenza basata sulla continuità e la fiducia. Abbiamo inoltre lavorato sullo store concept: il negozio Euronics è di facile lettura e offre punti di riferimento chiari che sappiano accogliere e al tempo stesso guidare l’utente all’interno del layout. Cromaticamente, il pdv è bianco per far risaltare i prodotti esposti, le promozioni sono sempre disposte in testata di gondola e sono in giallo, mentre il servizio è di colore ciano e lo si trova a parete. Poi ci sono le persone: guardandosi attorno, in un negozio con lineari non toppo alti che lascino spaziare la vista, non si ha la sensazione di perdersi, e il personale di vendita è sempre visibile, pronto ad essere intercettato. 

 

Che criteri avete adottato nel percorso di formazione degli addetti?

“Dal punto di vista della formazione crediamo nell’efficacia della continuità e dell’apprendimento di contenuti aggiornati in itinere. A tale proposito, anche a seguito della collaborazione con Altis - Alta Scuola Impresa e Società dell’Università Cattolica di Milano - abbiamo costruito una piattaforma di e-learning che permette a tutti i dipendenti di ottenere una preparazione adeguata attraverso due distinte aree. La prima, comune a tutti e composta da nove moduli formativi trasversali, è improntata a fornire una competenza di ampio respiro, rivolta a stabilire una relazione efficace con l’utente finale e a trasmettere quei valori di accoglienza e servizio che rendono un commesso ‘un commesso Euronics’. La seconda, strutturata su venticinque moduli, è invece dedicata all’approfondimento delle specifiche categorie merceologiche su brand e prodotti col supporto delle aziende fornitrici. Non mancano inoltre moduli di aggiornamento successivi e corsi dedicati al tema della sicurezza, con i quali aiutiamo tra l’altro i nostri soci ad ottemperare agli obblighi di legge relativi alla formazione sulla sicurezza nei luoghi di lavoro. Dopo i test di verifica finali, un attestato certifica che il dipendente ha svolto e superato con successo tutto il percorso formativo richiesto dall’insegna. I corsi online si sono tradotti in oltre 120mila ore di formazione erogata negli ultimi cinque anni e mezzo. Alla formazione online affianchiamo un apprendimento più interattivo e basato sul dialogo attraverso delle sessioni di videoconferenza web-ex, che permettono di risparmiare sui costi di trasferimento con collegamento degli addetti online direttamente dal punto vendita, in orari predefiniti. Le lezioni svolte da personale tecnico di aziende fornitrici, le discussioni, le domande e gli interventi - supportati da un sistema di chat aperta - vengono registrati e messi interamente a disposizione del gruppo. Sono stati circa 2600 i collegamenti di formazione in videoconferenza effettuati nel corso del 2015”. 

 

Avete elaborato soluzioni formative dedicate ai manager del retail?

 “Sì, abbiamo creato specifici percorsi più complessi e strutturati di apprendimento dedicati appunto al management del retail: store manager, category manager e marketing manager. Si tratta di corsi in aula svolti da società di formazione che ci seguono da anni e che hanno elaborato un modello efficace di aggiornamento continuo suddiviso per moduli. Quello rivolto agli store manager è tra i percorsi più impegnativi, dedicato a circa 350 partecipanti per un totale di oltre 1300 giornate in aula, che affronta i diversi temi della gestione del team e della motivazione dei collaboratori, della consapevolezza del loro ruolo di store manager e di come esso è cambiato nel tempo, fino alle modalità per integrarsi al meglio nella struttura organizzativa coordinando il pdv anche alla luce di kpi e indicatori economico-finanziari. Lanciato nel 2011, ha avuto una seconda edizione nel 2013 e un ulteriore step lo scorso anno. Anche per il 2016 è previsto un nuovo aggiornamento”.

 

Avete mai pensato all’utilizzo dello strumento Mystery Shopper per valutare la preparazione del vostro personale di vendita?

“Lo strumento del Mystery Shopper è già utilizzato dai soci e dalla centrale, benché con modi e obiettivi diversificati: chi lo impiega come controllo una tantum e chi invece lo utilizza come reale strumento di individuazione e conferma dei propri obiettivi, attraverso una misurazione costante nel tempo in grado di offrire risultati immediatamente disponibili che possano guidare attraverso i necessari cambiamenti operativi. Tra gli obiettivi per questo nuovo anno ci proponiamo di intraprendere un percorso più omogeneo e meno a macchia di leopardo nell’uso di questo strumento all’interno di tutta la nostra realtà, con una strategia mirata che sappia cogliere anche aspetti di rilievo quali la effettiva applicazione dei concetti di store concept, la reale presenza dei prodotti durante le promozioni e altri aspetti relativi a stagionalità e progetti specifici”.