Quando certi brand decidono di investire soldi in campagne pubblicitarie di una certa rilevanza quasi sempre offrono spunti di riflessione che richiamano alla mente messaggi in bottiglia a beneficio di chi voglia leggerli. E magari pure capirli. Noi ci proviamo. E così negli ultimi tempi ci è capitato di vedere in tv lo spot di Sodastream (gasatori d'acqua) e di ascoltare alla radio quello della tedesca Miele (elettrodomestici di alta gamma). Cosa ci è rimasto in testa? Alcuni concetti, ben distinti. Nel primo caso quelli di salute e comodità (non devi più sopportare i lavori forzati del trasporto di pesanti bottiglie d'acqua), nel secondo caso prodotti di qualità imbattibile. Tutti questi concetti sono altrettanti benefici, che verranno confermati oppure no quando il consumatore avrà comprato i relativi prodotti e se li sarà portati a casa. Ma intanto la comunicazione delle aziende trasmette beneficio, benessere per dirla in altro modo. Ora, che cosa comunica il trade? O meglio: che cosa “arriva” alla massa dei consumatori quando le insegne comunicano? Credo che sia difficile contestare che a passare sia ancora, per la grande maggioranza delle insegne, un concetto soltanto: quello del prezzo conveniente. Quasi mai il prezzo conveniente viene accostato al beneficio di quel certo prodotto specifico. Viene comunicato solo il prezzo. Ciò significa che il plus aggiunto delle insegne, la ragione del loro ruolo, il loro contributo alla vendita insomma (come sempre, chiariamo che si tratta di una valutazione generale, e questo non significa che tutte e sempre lo facciano) si sostanzi nel togliere qualcosa (prezzo) dimenticandosi del valore dell'apparecchio. Come se il “prodotto” dell'insegna, ciò che l'insegna vuole comunicare ai propri consumatori, non fosse il proprio punto vendita, il proprio modo di dialogare e di servire i consumatori, la propria idea di come quell'apparecchio possa migliorare la vita dei clienti finali. Sembra che l'insegna pensi di esaurire il suo ruolo nel togliere qualcosa, cioè valore, piuttosto che aggiungerlo. Mentre l'industria prova ad aggiungerlo, l'insegna lo riduce.