Sabato, 20 Febbraio 2016 00:00

Caro trade, leggi la parabola di McDonald's. Ti fischieranno le orecchie

Il colosso del fast food mette in fila una serie di risultati negativi a causa di offerte troppo al ribasso

Succede che i conti di McDonald's non tornino nell’ultimo quadrimestre (2015), un segno meno pesante davanti agli utili (- 21%) e alle vendite (-7%)  conferma uno stato di crisi che dura da oltre un anno. Gli esperti dicono che sono gli effetti di una cattiva reputazione del brand:  l’offerta McDonald's, pur economica, viene percepita come poco salutare, e l’azienda come  datore di lavoro sottopagato e stressante. In più, sul mercato si sta facendo largo una giovane catena di fast food, “Shake Shack” il suo nome, che da noi non è ancora arrivata ma presto colmerà la mancanza. Il suo collocamento alla Borsa americana, tanto per dire, è stato completato con un +130% sul valore di partenza. Che ha di così attraente questa catena, rispetto all’icona del burger? Ha che propone una cucina fast, ma insieme di qualità e salutare - più costosa -  con ambizioni ecosostenibili e attenzione per l’ambiente.  Uno Shake burger è fatto con carne di Angus garantita priva di ormoni e antibiotici, le patatine sono fresche, i negozi sono più curati e aprono nei centri città; a Londra ad esempio è in Covent Garden. Ovviamente costa di più e i tempi di preparazione sono meno fast, ma pare che a molti consumatori questo non importi granché.  La catena ha risolto il problema del tempo di attesa con un sistema che si sta diffondendo nelle catene food all’avanguardia: al momento dell’ordinazione il cliente riceve un dispositivo che vibra quando il panino è pronto, così si può accomodare aspettando in relax l’arrivo del suo menù caldo e preparato al momento. E su questi plus Shake Shack costruisce il valore del suo brand.

 

Persa la fidelizzazione dei consumatori

Un valore considerato anche dai mercati finanziari se, nonostante “l’esiguità” di punti vendita - solo 63 contro gli oltre 36.000 di McDonald's -  l’andamento della quotazione ha indicato di valutare ciascun negozio Shake Shack 3.5 volte un negozio della storica M. Sempre secondo gli esperti, proprio in relazione alle brillanti performance di Shake Shack, responsabile del calo sarebbe la strategia di McDonalds, per aver puntato eccessivamente su un’offerta al ribasso, inseguendo fatturati di consumatori occasionali e focalizzati sul prezzo, dimenticando forse di coltivare quella capacità di fidelizzare e creare esperienze positive che erano state alla base del suo straordinario successo. Potremmo dire che il colosso ha perso i contatti con il suo pubblico, che nel frattempo ha maturato esigenze diverse. Per la cronaca, a seguito dei risultati aziendali il consiglio di amministrazione di McDonald's ha chiesto le dimissioni del Ceo, in azienda da quasi trent’anni. Mentre Shake Shack, grazie ai risultati, è arrivata alla quotazione in Borsa con un piano per finanziare l’apertura di 450 negozi nel mondo entro i prossimi 3 anni.