Giovedì, 27 Ottobre 2016 00:00

MARKETING - Stirare? Roba per uomini di ferro

Per il suo lancio di gamma, Braun sconvolge la comunicazione tradizionale ricorrendo a un gruppo di maschi prestanti

Immagini in bianco e nero e musica tecno: l’azione parte in un quartiere di una città qualsiasi, con quattro giovani uomini che si dirigono in un luogo, potrebbe essere un loft, nessun arredamento, nessun particolare, niente che possa essere riconducibile a una casa. I protagonisti - molto prestanti – sono in tenuta sportiva e si allenano, si preparano ad affrontare la giornata, la sfida quotidiana. Capiamo, da alcune sequenze, che si svestono, restando in mutande, statuari. Poi la scena li ritrae, uno a uno, a figura intera, poi a mezzo busto, intenti e concentrati su un’attività. La curiosità è alta, il climax è al massimo: cosa mai faranno? Stirano. Con accuratezza e impegno ognuno stira il suo abbigliamento: la canottiera, la felpa, la camicia, e solo ora compare nell’inquadratura il ferro da stiro –Braun - con zoom sui particolari del modello. Alla fine, rivestiti, freschi e senza pieghe, ognuno va per la sua strada. Non è un cortometraggio di Street art, è il nuovo spot della campagna di comunicazione Braun “THE #REALIRONMAN”. E addio a tutti gli stereotipi legati al segmento stiro usati e usurati della pubblicità.

 

Per i giovani millennials

Immaginiamo che per i manager del marketing sia un bel problema definire le campagne di comunicazione per un prodotto “banale” com’è ormai il ferro da stiro, sul quale dopo il vapore, la temperatura intelligente, la leggerezza, l’autonomia e il risparmio energetico, non si sa cosa dire, se non fare attività di brand awareness. E’ già il passato, è prima che Braun avesse l’ardire di utilizzare un messaggio come questo. Che per i consumatori più tradizionalisti sarà forse incomprensibile, ma per tutti gli altri arriva - eccome - con la forza di un super eroe, quell’Iron Man cui con il gioco di parole si  ammicca contemporaneamente al ferro da stiro (Iron in inglese) e al personaggio del cinema e dei fumetti Marvel. Arriva ai giovani millennials che vivono – e stirano – da soli.  Arriva alle donne: finalmente escono dalla gabbia di pieghe e cura dei tessuti e apprezzano, anche con un po’ d’ironico sollievo, la rappresentazione del fustacchione che nel quotidiano, oltre ad allenare i muscoli e portare in giro la sua maschia avvenenza, stira. Il messaggio colpisce in generale tutti perché è innovativo. Innesta un’azione quotidiana, banale quanto necessaria come lo stiro, in una storia moderna di persone che possono vivere una vita diversa, di oggi. E induce a pensare che Braun sia un marchio che capisce, che riesce a comunicare con i suoi consumatori finali, parlando di loro e non del proprio prodotto. E poi, diciamocelo, per il target di riferimento (donne 35-65 anni) è anche un bel guardare.

 

Scelta di rottura

Nel segmento dello stiro, già abbastanza affollato, Braun è uno degli ultimi arrivati, avendo presentato per la prima volta la sua gamma di sistemi stiranti lo scorso anno. Il problema di cosa comunicare, tenendo conto dell’appiattimento del prodotto rispetto alle aspettative legate al brand, non deve essere stato cosa da poco. “Abbiamo fatto una scelta precisa di posizionamento- ci spiega Marco Cavallaro, Direttore Marketing Italia del gruppo De’Longhi – decidendo di stare al fianco delle donne. Abbiamo deciso di rompere lo stereotipo che vuole la donna come unica responsabile della cura dei tessuti e della casa. Vogliamo sostenere il messaggio che il vero uomo STIRA! Perché “THE REAL IRON MAN” non si prende solo cura di se stesso, ma è anche presente nella vita quotidiana ed aiuta nelle faccende domestiche. Il ferro Braun, grazie alla sua semplicità d’uso, è proprio alla portata di tutti". Aspettando le attività e gli eventi che Braun organizzerà per il prossimo anno, godiamoci lo spot di 30 secondi in onda dal 23 ottobre al 5 novembre sulle reti Mediaset, Rai e sulla piattaforma Sky. O andiamocelo a vedere nella versione integrale sul sito dedicato.