“Posso chiedere a lei?”. Questa è la domanda alla quale si trova a rispondere sul punto vendita molte volte al giorno un merchandiser, figura sempre più importante nel retail, spesso sottovalutata. Solitamente egli si smarca dal cliente con la frase ‘non lavoro qui’, ma noi non lo riteniamo propriamente esatto: il merchandiser lavora per il negozio in cui si trova in quel momento. Ma partiamo dalla genesi: c’erano una volta i rappresentanti, figure mitologiche dalle provvigioni immense, che guadagnavano visitando i punti vendita e raccogliendo gli ordini.

Non basta caricare il lineare
Con il passare del tempo questa professione è venuta meno, o meglio sono diminuite talmente le provvigioni da renderla meno appetibile. Molti agenti di vendita sono stati assunti come dipendenti diretti dalle aziende fornitrici, con stipendio fisso. Passano gli anni e con l’aumentare delle centralizzazioni degli ordini la figura dell’agente risulta anacronistica. Ecco che nascono le nuove figure di brand ambassador, merchandiser e visual. Mentre il brand ambassador continua in parte il lavoro che prima svolgeva un agente di commercio, presentando i nuovi prodotti e le nuove strategie di marketing dell’azienda che rappresenta, il merchandiser e il visual sono due figure che coniugano due elementi: lo sforzo di garantire la presenza sul mercato del marchio per cui lavorano e quello di preservare le vendite del negozio in cui operano. Il perfetto merchandiser non carica semplicemente un lineare, ma si occupa di verificare la corretta presenza a scaffale dei prodotti, i loro prezzi, e di rendere omogeneo e leggibile l’assortimento guardandolo dal punto di vista del cliente finale. Opera in più insegne, per cui deve tenere conto delle politiche espositive di ognuna al fine di svolgere un compito di qualità. Deve dare un feedback sul lavoro svolto e segnalare tempestivamente eventuali problemi, coordinandosi con il personale del punto vendita. Il visual si occupa invece di quei brand per i quali il posizionamento della merce in negozio è delegato al personale del punto vendita, ma la qualità di questa esposizione e il suo ‘appeal’ vanno curati al meglio per rendere piacevole l’esperienza di acquisto del cliente. Si fa carico, inoltre, di brevi formazioni per gli addetti vendita, in maniera da tenerli sempre aggiornati sulle novità di prodotto. Entrambe le figure sono assolutamente necessarie in tempi in cui il personale dei negozi è estremamente ridotto rispetto al passato, e deve essere concentrato sulla vendita e sui servizi al cliente. Sono professioni di cui si avvertirà sempre più il bisogno, perché sono spesso l’unico punto di contatto tra l’azienda produttrice e il distributore. La salvaguardia dell’immagine di un brand e la sua permanenza sul mercato sono responsabilità di merchandiser e visual. E sono mestieri tutt’altro che facili. Noi, che viviamo dall’interno il punto vendita, che cosa vediamo, allora?

Raggiungere il bancale
Al suo arrivo in negozio il merchandiser deve trovare il modo di raggiungere il bancale contenente la merce da esporre sui lineari. Può essere più difficile di quanto si pensi: l’accesso al magazzino è vietato ai non addetti ai lavori, e ci si può entrare solo accompagnati. Non potendo conoscere per nome tutto il personale del punto vendita l’agente deve andare in cerca di qualche volto a lui familiare che apra le porte del deposito. Dovrà quindi farsi avanti con discrezione tra un cliente e l’altro alla ricerca dei propri spazi e, una volta portati i prodotti vicino allo scaffale da ripristinare, potrà finalmente iniziare il suo compito.

La personalizzazione
I vari brand cercano di personalizzare, quando possibile, i propri spazi dedicati. Questo significa adesivi, locandine, bandiere e tutto quanto possa servire a una migliore individuazione del marchio all’interno del layout. Le personalizzazioni cambiano spesso, e questo richiede di smontare interamente un’esposizione per poi ricostruirla secondo un nuovo ordine, e rispettando la nuova veste. Lavoro che richiede molta fatica, ma anche precisione e rapidità. Per farlo con il punto vendita aperto al pubblico è necessaria organizzazione e pazienza, dato che può capitare spesso di essere scambiati per un addetto vendita e interrotti più volte nel corso del lavoro.

Consegne in ritardo
La maggior parte dei passaggi di un merchandiser nei vari punti della grande distribuzione sono concordati ed effettuati in giornate fisse. Tuttavia può capitare che il ritardo nella consegna di un ordine, o la sua eccezionalità, possano far nascere l’esigenza di una visita estemporanea. In questi casi l’agente dovrà ritagliarsi il tempo tra un passaggio e l’altro ed effettuare una vera e propria gimcana di appuntamenti per accontentare il cliente finale.

Se il prodotto rimane senza prezzo si perde fatturato
Un prodotto, si sa, non è in vendita finché non gli si dà un prezzo. Ma i cartellini hanno la magica proprietà di smaterializzarsi durante la settimana. Chi lavora nella GDO lo sa bene: i porta-prezzi cadono e si perdono facilmente. Il merchandiser deve segnalare e, se possibile, rimediare a queste mancanze, o riferire a chi di dovere la presenza di un prezzo non allineato al suo listino. Sono verifiche fondamentali per le vendite, perché ogni giorno che passa con un prodotto senza prezzo, o con il prezzo sbagliato, è una perdita di fatturato.

Il rischio della confusione
Dato che nella maggior parte delle realtà non esiste un vero e proprio ‘coordinatore di merchandiser’ a cui ci si possa rivolgere per chiedere pareri su come svolgere al meglio il proprio compito, gli agenti spesso sono confusi da più versioni dello stesso racconto. Un addetto può reputare più efficace un certo tipo di esposizione, un altro potrebbe volerla in un posto diverso, il responsabile di turno riterrà più opportuna una terza soluzione. A chi dare retta, in questi casi? Nel commercio non esiste soluzione di continuità per gli spostamenti interni, sembra che il volano delle vendite sia collegato in maniera diretta alla velocità con cui si muove la merce sugli scaffali. Il merchandiser in questo caso dovrà fare da mediatore tra quanto viene richiesto dalla propria azienda e le ‘pretese’ del negozio.

Capacità poliedriche
I visual devono avere capacità poliedriche: essere discreti, ma al tempo stesso incisivi nel loro passaggio. Oltre alle verifiche sul prodotto e sull’esposizione può essere necessario istruire il personale addetto alla vendita sugli elementi distintivi degli articoli o sulle promozioni in corso. Dato che i passaggi sono concentrati solitamente in giornate ‘tranquille’ e non negli orari di punta, può capitare che agenti di diversi marchi si concentrino in un lasso di tempo breve, e che gli addetti vendita percepiscano questa ‘invasione’ come elemento di disturbo del proprio lavoro. Un bravo visual dovrà essere capace di farsi apprezzare e farsi riconoscere come collaboratore esterno che contribuisce al successo delle vendite. Concludendo, possiamo dire che una figura che si reputa troppo spesso marginale ha invece un’importanza strategica per il retail, dato che coniuga due interessi considerati agli opposti: l’esigenza del fornitore e quella del distributore. Di questi tempi si avverte la necessità di questa ‘missione’, anche perché contribuisce al ‘cessate il fuoco’ della guerra dei prezzi, riponendo nuovamente l’attenzione sul marchio e sul prodotto. E di conseguenza sul cliente finale. 

Giovane Marmotta