Lunedì, 10 Dicembre 2018 15:50

Mercato: segno meno per tutti i settori tranne che per uno (ma prima del venerdì nero)

I dati presentati da Applia, l'associazione dei produttori di elettrodomestici, raccontano una  produzione industriale in crescita e un mercato interno in “contrazione” almeno da gennaio a settembre. Tranne un'eccezione, ma c'è il trucco. Toccherà alla madre di tutte le promozioni riportare i conti in positivo?  Resta da capire per chi. 

Prima di registrare i dati percentuali espressi dal periodo promozionale noto con il nome di Black Friday, il mercato esprime un segno negativo. Nell’intervallo gennaio - settembre 2018 i grandi elettrodomestici calano sia a volume (-2%) che a valore (-2,4%), con percentuali diverse per le categorie di prodotto. Per i piccoli elettrodomestici l’andamento merita una certa attenzione: perdono a volume (-2,7%), ma crescono a valore, anche se di poco (0,2%). Questo grazie al decisivo contributo del settore dell’aspirazione. Nello specifico, si tratta del segmento delle scope elettriche; in altre parole grazie a quello che è stato definito l’ “effetto Dyson” per il quale il settore ha registrato un aumento del 4,3% a volume e del 21,3% a valore, fenomeno che meriterebbe maggior approfondimento. È, infatti, il raro caso di una nuova tecnologia che riesce a mantenere il suo valore sul mercato. Rallenta il segmento della cottura, con le cucine a libera installazione che segnano un -14,2% a volume, mentre l’incasso esprime andamenti contrastanti: cresce a valore nell’ Eldom (+4%) e cala nel canale Mobilieri (-2,)%. A fronte della negatività del mercato interno, però, la produzione industriale di beni durevoli è in positivo, con un +1,3% nel terzo trimestre, supportata da un incremento dell’esportazione “a doppia cifra”, a conferma del crescente ruolo del nostro Paese nel sistema produttivo europeo. È questo il quadro generale di uno dei comparti più importanti dell’economia italiana, presentato da Applia Italia, l’associazione dei produttori di elettrodomestici, attraverso le parole della presidente Manuela Soffientini (foto) che anche per quest’anno si è trovata a constatare il perdurare della pressione promozionale sul mercato. Una condizione penalizzante in generale per tutto il settore e, in particolare, per i grandi elettrodomestici che soffrono “per la miopia della filiera distributiva che usa il bianco per creare traffico, erodendo una marginalità rilasciata per la complessità logistica legata al prodotto", ha detto.

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Cronicamente promozionale, anzi normale
Nonostante la generale disapprovazione ufficiale di produttori e distributori, la promozionalità è stabilmente integrata nel sistema distributivo, utilizzata in modo indiscriminato per ogni categoria di prodotti. Con i numeri che ha generato, anche quest’anno il Black Friday si guadagnerà il merito di riportare il mercato in positivo. L’infallibile modello promozionale d’importazione ha “venduto” il 42% in più rispetto al 2017. Il canale online ha registrato un 52% di incremento, mentre i negozi hanno realizzato un +40% rispetto alle performance dello stesso periodo 2017. Dati alla mano - quelli di GfK - i consumatori hanno dimostrato di aver assimilato il concetto: consapevolmente concentrano i loro acquisti nel periodo del Black Friday, azzerando le vendite sia prima che dopo.

La battaglia delle insegne
Il periodo commerciale del venerdì nero, però, per come è strutturato, ha una valenza in più rispetto a qualunque altra iniziativa promozionale: si tratta di una competizione fra insegne distributive che, utilizzano questo periodo per aumentare la propria “brand awareness”. E proprio quest’anno abbiamo potuto assistere alla competizione mediatica fra due dei maggiori protagonisti del mercato, giocata a suon di testimonial inusuali, di spot tv e temporary shop. Uno scenario in cui la promozionalità tipica del Black Friday è stata agente uniformante della competizione: lo sconto è “scontato”, come ci si differenzia? Appunto, come abbiamo visto.

I trend di GfK
Riportiamo di seguito i dati di tendenza del mercato degli elettrodomestici relativi al periodo gennaio - settembre 2018. Il grande elettrodomestico, come abbiamo visto, registra una perdita dovuta, secondo le rilevazioni dell’istituto, principalmente al calo dei negozi fisici tutti (- 4,9% Eldom; - 3,3% Mobilieri), mentre l’e-commerce cresce, raggiungendo il 10% sul totale mercato del Bianco, con un trend del 19,2% (+16% i Click&Mortar online e +21,4% i Pure Players). In particolare, cala in generale il freddo, tranne che per i frigoriferi più capienti: side by side (+13,4%) e multi door (+18,8%). Il lavaggio risente del calo delle lavastoviglie (-3,9%) e delle lavatrici (-2,3%), nonostante l’incremento registrato dalle asciugatrici (+10,8%) specialmente a maggior capacità di carico. Da segnalare la rapida ascesa delle tecnologie smart per il lavaggio: +74% per le lavatrici (sono il 16,7% del mercato a valore) e +210% per le asciugatrici che ne rappresentano l’11,7%. La cottura perde quote (-16,7%), ma cresce l’incidenza dei prodotti più innovativi: i forni a vapore (+28,1% del giro d’affari); i piani a induzione (+28,3%); i piani aspiranti (+160%) che rappresentano il 7,7% del totale mercato a induzione. Il Piccolo elettrodomestico segna un meno a volume (-2,7%) e un leggero più a valore (+0,2%) merito del già citato effetto Dyson. Registrano segni negativi il mercato dello stiro (-9,7% a volume e -8,7% a valore) e quello della pulizia a vapore che “a causa di una serie di iniziative promozionali che avevano sostenuto il mercato nel 2017, ma non replicate nel 2018, registrano una battuta d’arresto (-6% a volume; -16,0% a valore). Anche la preparazione dei cibi chiude in negativo (-5,7% a volume; -7,5% a valore) tranne che per le impastatrici, grazie ad “alcune iniziative promozionali che hanno sostenuto i prodotti alti di gamma” . Tutti gli altri segmenti, in mancanza delle iniziative promozionali che li avevano sostenuti nel 2017, registrano un segno negativo. Il comparto del caffè mantiene un segno positivo (+4,6% a volume; +3,2% a valore), ma risente dell’abbassamento del prezzo medio delle macchine per espresso in capsule che rappresentano la fetta più grossa del comparto.