Il mese scorso le azioni di Apple hanno registrato il calo maggiore in cinque anni, dopo essere stata la prima società al mondo da mille miliardi di dollari. Ad agosto 2018, infatti, la valutazione di Apple aveva raggiunto 1 trilione di dollari dopo anni di ricavi e profitti record in costante aumento, iniziati con il rientro di Steve Jobs in azienda.
A settembre Apple presenta i nuovi iPhone, telefoni con un prezzo più alto rispetto ai loro predecessori, ma che offrono nuove funzionalità di poco rilievo rispetto alle generazioni precedenti. A novembre la casa della mela morsicata annuncia che non pubblicherà più le vendite di unità di iPhone dopo averne fatto un vanto per anni. Gli investitori si innervosiscono. Ma la data cruciale che segna l’inizio di una inversione di tendenza per Apple sarà il 19 novembre 2018, quando il Wall Street Journal conferma i tagli della produzione del melafonino a seguito di una domanda inferiore alle attese. A fine novembre vengono abbassati i prezzi dell'iPhone XR in Giappone, a causa delle cattive vendite registrate nel paese. Mentre viene lanciata un’inedita formula di pagamento rateale a interessi zero in Cina, il mercato dove sono registrate le difficoltà maggiori (20% di perdite).
E arriviamo al 26 novembre 2018: Microsoft supera la valutazione di Apple per la prima volta in otto anni, scatenando il panico a Cupertino. Inizia il taglio dei prezzi attraverso offerte promozionali e pagamenti rateali in tutto il mondo. A gennaio del 2019 Tim Cook rivede le aspettative di fatturato per il primo trimestre fiscale: entrate da 84 miliardi di dollari rispetto ai 93 miliardi previsti. Cook ha anche parlato del programma di sostituzione della batteria di iPhone a 29 dollari (da noi 49 euro), introdotto dalla società per evitare uno scandalo a causa del rallentamento prematuro dei vecchi telefoni.
Il 2 gennaio 2019 Netflix svincola il proprio sistema di fatturazione da iTunes, facendo pagare gli abbonamenti direttamente tramite il proprio sito web. La mossa non solo frena una grossa fetta delle entrate iTunes per Cupertino, ma manda un messaggio chiaro ad altre società di media e sviluppatori di software: non hai bisogno di Apple per fatturare. Il 25 marzo 2019, Apple ha tenuto un evento speciale allo Steve Jobs Theatre. A differenza della maggior parte delle conferenze, non ci sono stati annunci hardware. Questo era tutto incentrato sui nuovi servizi lanciati dalla compagnia: un accesso digitale ad oltre 300 abbonamenti a riviste, una carta di credito senza commissioni, un servizio di videogames in abbonamento e infine la Apple TV, una piattaforma di video in streaming che rappresenta fondamentalmente una dichiarazione di guerra a Netflix.
È questo l'inizio della fine per Apple? La situazione non è così tragica. La società ha ancora un marchio e una base di utenti estremamente forti. Come dimostra una ricerca di Interbrand, società globale che da anni si occupa dello studio della percezione dei brand da parte del pubblico, il marchio Apple è ancora al primo posto tra i TOP 100 come valutazione mondiale. Sebbene la sua crescita nello scorso anno sia stata solo del 16%, contro il 56% di Amazon. [https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/]
Apple non è solo iPhone, ma viene identificata soprattutto con lo smartphone che ne ha lanciato l’ascesa. Nella “lunga cavalcata degli smartphone” presentata con una bella infografica dal “Sole 24 ore” [http://lab24.ilsole24ore.com/cellulari/] si intuisce come sia ancora un brand di appeal per molti, anche se è ben evidente come si stia facendo più pressante la concorrenza dei competitor cinesi. Nello stesso grafico risulta quasi incredibile come sia totalmente scomparso dallo scenario il marchio Nokia, che ha rappresentato il monopolio nel mondo della telefonia mobile fino a solo dieci anni fa. La famosa copertina di Forbes nella quale si chiedeva chi fosse in grado di spodestare il re dei telefonini – riferito alla casa finlandese – è ormai storia passata.
Questo insegna che non è mai bene dormire sugli allori. Apple sta vivendo un momento difficile. Il lancio di tre o quattro cellulari ogni anno, in un’epoca nella quale i concorrenti fanno uscire decine di novità in un mese, potrebbe non bastare più. Gli ingegneri di Cupertino inoltre, non più affamati né tantomeno folli, sembrano avere esaurito le idee innovative e brillanti che potrebbero cambiare il mondo come fu per il primo iPhone.
