Da qualche mese Matteo Frattino, 41 anni, è Direttore Marketing di Electrolux Appliances Italia. La sua responsabilità comprende sia il grande che il piccolo elettrodomestico. Frattino non è digiuno del settore, avendo trascorso gli ultimi tre anni in Whirlpool occupandosi del brand Hotpoint. Ma la sua esperienza maggiore l’ha maturata nel largo consumo. A Bianco & Bruno rilascia la prima intervista nella sua nuova veste.
Qual è la sua idea di marketing, Frattino?
“Come lei ha appena ricordato, a parte gli ultimi tre anni di Whirlpool, la mia esperienza più consistente l’ho maturata nel largo consumo. Pertanto mi porto dietro un retroterra culturale che affonda le radici in quel mondo. Indubbiamente l’elettrodomestico è un terreno molto più complesso, dove si vive direi quotidianamente il tema dell’omnicanalità. Il consumatore va seguito dalla fase di raccolta di informazioni fino a quella di post-vendita. In questo percorso, il digitale ricopre un peso specifico sempre maggiore. Pertanto il marketing si arricchisce a sua volta di tanti spunti come ad esempio l’ambito dei servizi, che riveste nel bianco una importanza crescente: nella fase di post-acquisto, rimaniamo vicini al cliente con servizi come la Riparazione a Prezzo Fisso o Assistenza Zero Pensieri che hanno riscosso molto successo. Inoltre nel canale ‘electrical retail’ abbiamo a che fare con un marketing ancora molto mediato dal trade, quindi è necessario proporre un piano promozionale forte, in grado di coinvolgere emotivamente il consumatore. Tutto questo rende quella del marketing una materia molto stimolante”.
Il largo consumo ha punti di forza nel marketing che, a suo avviso, andrebbero o potrebbero essere applicati anche nell’elettrodomestico?
“Su questo non ho dubbi: nel largo consumo il marketing parte sempre, ma proprio sempre, dal consumatore. Direi che c’è una ossessione per tutto ciò che è test qualitativo e quantitativo. Ma senza prendere la deriva della quantità, dove il marketing rischia di perdere il cuore, tutta la parte che è studio del consumatore a mio avviso va applicata anche nell’elettrodomestico. Un altro aspetto rilevante è il punto vendita. Nel largo consumo, se un’azienda non può contare su un budget elevato di pubblicità, può trovare sfogo nel packaging. Parallelamente nel bianco e nel ped, se non possiamo contare sul packaging, indubbiamente dobbiamo prestare molta attenzione a tutto ciò che accade in negozio, che resta strategico, perché l’obiettivo è quello di rendere eccellente l’esperienza del consumatore”.
Ci riassume la differenza tra i marchi Electrolux e AEG nel bianco?
“Intanto parliamo di un processo partito anni fa e che si fonda su due architetture di brand ben distinte. Electrolux è il marchio che rispecchia i valori svedesi, che offre elettrodomestici facili da usare per uno stile di vita sano e attivo. I valori del brand vengono ribaditi nella nuova campagna di comunicazione dove abbiamo utilizzato tutti i canali a disposizione, dalla stampa tradizionale a quella online, ai social, oltre ad una serie di spot TV. Qui abbiamo voluto raccontare l’identità di Electrolux, impegnato da sempre a semplificare ogni aspetto della vita quotidiana offrendo prodotti più intuitivi e performanti, mettendo sempre al centro le persone e il forte senso di responsabilità verso il futuro del pianeta. Il posizionamento di AEG si colloca decisamente su una fascia premium, con un design sobrio e distintivo più affine al mondo degli architetti. Non a caso dallo scorso anno abbiamo dato il via ad una serie di incontri dedicati a designer, progettisti e architetti dove, non solo sono stati presentati i prodotti, ma approfonditi temi fondamentali per il settore, spaziando dalle innovazioni tecnologiche all’eleganza, ribadendo il ruolo centrale della cucina per una serena convivialità”.
Ciò significa che AEG, in prospettiva, potrebbe allentare la presa nell’electrical retail?
“Assolutamente no. L’electrical retail rimane decisamente strategico anche per AEG, oltre che per Electrolux. Da considerare che AEG è cresciuto molto nel lavaggio, e lo stesso consumatore guarda al marchio aspettandosi lavaggio di alto livello”.
Senza rivelare segreti d’azienda, quali saranno gli appuntamenti fondamentali per voi nel 2020 sotto il profilo della comunicazione?
“Sono due. Intanto proseguiremo l’impegno in comunicazione della gamma da incasso iniziata nel quarto trimestre dello scorso anno, che vedrà il suo completamento per quanto riguarda il cooking. E poi questo è l’anno di Eurocucina, che per noi rappresenta un evento cruciale sia dal lato del trade che verso il consumatore finale. Oltre allo stand tradizionale di Electrolux, dove ovviamente si parlerà dei valori dell’azienda, per la prima volta AEG potrà godere di un suo spazio all’interno dello stand. E questa è una autentica novità”.
A proposito di cucina e consumatore, cosa pensa un uomo di marketing come lei dell’overdose di programmi che ormai da anni hanno reso alcuni chef delle vere e proprie star?
“Ne parliamo molto in azienda, in effetti. E credo che siamo arrivati a un certo livello di saturazione. Io sono convinto che servano influencer o chef realmente funzionali al posizionamento del brand. Non serve più il personaggio fine a se stesso. Noi continueremo anche nel 2020 con Ernst Knam che ci è stato di grande aiuto fino ad ora, soprattutto per la tecnologia a induzione. Knam ha un ruolo rilevante non solo verso il consumatore, ma anche verso il trade. Tra l’altro dimostra sempre una grande competenza, oltre che piacere, a spiegare gli elettrodomestici”.
Quali saranno i due prodotti bandiera di quest’anno?
“Electrolux, come azienda, parla da sempre di innovazione e sostenibilità. Di conseguenza un primo prodotto è sicuramente la lavastoviglie con funzione QuickSelect (foto in alto), a marchio Electrolux, con una interfaccia che permette di scegliere tra un ciclo più veloce e uno più ecologico. Prodotto che, peraltro, ha vinto l’IF Design Award. Parlando di AEG, sarà la tecnologia AutoDose (foto sotto) delle nuove lavatrici al centro dei nostri riflettori: uno speciale cassetto che permette di dosare detersivo e ammorbidente, e dunque consente di fare scelte ecologicamente responsabili. Una tecnologia che a sua volta è stata premiata con il Red Dot Design Award”.
