In queste settimane la casa è diventata ancora di più il focolare domestico. Dove abbiamo vissuto un tempo enormemente superiore a quello cui eravamo abituati prima dell’emergenza sanitaria. Parlando di uso dell’elettrodomestico, credo che il tema della praticità sarà vincente nel prossimo futuro. La tecnologia non può essere fine a se stessa, ma deve rispondere in modo chiaro e semplice a un bisogno realmente sentito dal consumatore. Non si tratta di concetti nuovi, sia chiaro. Ma nel “nuovo mercato” avranno una importanza ancora più marcata.

In casa Electrolux schieriamo, allora, la lavastoviglie ComfortLift con il cestello che si può alzare per facilitare le operazioni di carico e scarico. Senza dimenticare i nostri forni a vapore SteamBake dove la funzione PlusSteam permette risultati da professionista con un solo tasto. Ribadisco: la tecnologia deve essere sì avanzata a patto però che non trascuri l’aspetto pratico (che sia una tecnologia semplice da usare e intuitiva, che risponda alle reali esigenze del consumatore).

Ciò significa anche categorie di prodotto nuove che cominciano a venire alla luce. Lo vediamo da Google Analytics: gli elettrodomestici più cercati nelle ultime settimane - al di là di quelli che ti aspetti come il frigo, per esempio, essenziale per conservare la spesa - sono i purificatori dell’aria. E anche qui abbiamo proprio di recente lanciato una novità, Pure A9, che diventa l’occasione per spingere su una categoria che forse negli ultimi anni avevamo promosso poco.

Un altro aspetto che preme a un uomo di marketing come il sottoscritto è che in periodi come quello che stiamo vivendo “spegnere” completamente la comunicazione sarebbe un grave errore. Piuttosto si deve procedere a ottimizzare gli investimenti per concentrarsi sui valori del brand. Abbiamo un consumatore che vuole essere rassicurato e dunque la marca acquista un ruolo decisivo da questo punto di vista.

Passando molto tempo in casa si riscopre il piacere di essere circondati da ciò che è bello. E dunque il valore del design, al pari di quello tecnologico, aumenta il suo peso specifico nel dialogo col consumatore. Anche qui il gruppo Electrolux ricopre un ruolo primario sia con lo stesso brand Electrolux sia con il più sobrio AEG. Per di più contare su marchi differenziati è una garanzia ulteriore di restare in sintonia con i consumatori.

La digitalizzazione indotta dall’emergenza sanitaria, con la necessità di lavorare da casa, potrebbe portare a sviluppi di prodotti nuovi. Qualche anno fa si parlava di phablet, ad esempio. Ma digitalizzazione significa anche app per cucinare, visto che dobbiamo stare in casa. Electrolux ha stipulato una partnership con Innit, per esempio. Con la nuova applicazione Platform Connected Food di Innit insieme ai forni Electrolux, ad esempio, è possibile personalizzare ogni ricetta del proprio pasto, per sperimentare nuovi sapori e ingredienti, adattandoli anche in base a obiettivi nutrizionali: un’esperienza completa tra gusto e connettività che consente di risparmiare tempo e trascorrere momenti unici in cucina.

Per noi digitalizzazione significa anche e-commerce e per prima cosa puntare sul nostro sito di e-commerce electrolux.it, che abbiamo appena lanciato. Digitalizzazione significa, poi, preparare per i retailer online piani ad hoc che prima di ora non avevamo mai visto con la profondità che sarà necessaria.

Il virus porta in dote una sfida fortissima sul terreno dell’accesso al prodotto, ricordando Jeremy Rifkin peraltro. Le industrie devono fare mea culpa perché la riflessione su nuovi modelli è rimasta al palo per troppo tempo: mi riferisco al leasing e al pay-per-use. Formule che possono diventare interessanti dal punto di vista economico per le aziende e anche per lo stesso consumatore, che potrebbe contare sempre sul meglio.

In aggiunta a ciò, e proprio perché siamo in un momento particolare, per un’azienda come Electrolux è essenziale seguire il consumatore in tutte le fasi: dalla scelta del prodotto al post-vendita. Stando ben attento a evitare ogni occasione di attrito. Anzi, l’eccellenza nel servizio dopo l’acquisto non è una opzione bensì un obbligo per Electrolux.

Capitolo retail fisico. In una fase dove forte è la spinta verso la digitalizzazione, il retail fisico deve diventare un “curatore” di prodotti e servizi, un teatro di emozioni che porti a una shopping experience molto valoriale. Pochi codici, ma curati benissimo (vi consiglio a proposito il libro scritto da G. Stigliano con P. Kotler: “Retail 4.0”).

E poi, come ha scritto il Sole 24 Ore qualche giorno fa, è bene smettere di parlare di omnicanale per lasciare spazio a un solo canale (parliamo di “One Channel”), perché per il consumatore non ci sono più differenze tra online e offline, e diventa sempre meno importante tra chi fa web-rooming (guardare nel web e comprare nel fisico) e show-rooming (guardare nel fisico per comprare nell’online). Pertanto oggi più che mai i due canali devono essere complementari e non in conflitto. Ciò che conta è che su entrambi i fronti l’esperienza di marca esprima valori unici.

Un altro fenomeno interessante è la frammentazione dei media, che in questo periodo viene messa in evidenza. E probabilmente non poteva esserci momento migliore per lanciare Disney+, tanto per dirne una. Il palinsesto lineare è morto da un bel pezzo. Ma credo che se volessimo definire la cifra stilistica degli ultimi anni non potremmo prescindere dal video. E la difficoltà per noi aziende è proprio quella di passare attraverso la sua frammentazione. La sfida è doppia, allora. Da un lato pianificare bene la presenza della marca tra le tante opportunità che ci sono; dall’altro agenzie e noi clienti dobbiamo trovare un criterio di misurazione circa l’efficacia del messaggio perché tutto si è complicato.

Infine non voglio dimenticare la sostenibilità e l’ambiente, che portano le marche a interrogarsi in maniera molto più alta. Electrolux ha una lunga storia di attenzione a questi temi tanto è vero che ogni anno siamo sempre ai primi posti dell’indice Dow Jones della sostenibilità e lavoriamo tanto sul Better Living Program, un piano d’azione ideato da Electrolux della durata di 11 anni, che mira a garantire condizioni di vita migliori e più sostenibili in tutto il mondo. Tale programma si focalizza su un elenco in continua evoluzione di 100 azioni di grande rilevanza, che ci impegneremo a realizzare entro il 2030.

Matteo Frattino
Direttore Marketing Electrolux Appliances Italia