Francesco Salza traccia con Bianco & Bruno un bilancio del suo 2020 passato quasi interamente nelle vesti di Consumer Electronics Director di LG Electronics Italia. Per il manager, un brand come LG ha il dovere e la responsabilità di portare valore in questo mercato. Un messaggio che, in partnership con i retailer, deve essere trasferito al meglio al consumatore finale. E racconta la strategia legata al nuovo brand del built-in.

Salza, come finirà l’anno?

“Tutti condividiamo l’incertezza su come andrà questo importante periodo, e come impatteranno le condizioni restrittive. Personalmente sono ottimista, anche per predisposizione personale. Bisognerà vedere l’andamento nel breve periodo, e se ci sarà ancora un rimbalzo forte come reazione alle chiusure. Credo che serva essere molto veloci nell’adattare, alla strategia di lungo periodo, tatticismi nel breve. Di sicuro è che i consumatori riservano molta attenzione al nostro settore, e in prospettiva lo scenario macroeconomico è positivo. In vista c’è anche lo switch-off del digitale terrestre, che influirà positivamente sul comparto Tv”.

Qual è il bilancio del suo primo anno da Consumer Electronics Director?

“Devo dire che nel ruolo di coordinamento, affidatomi da LG, ho riscontrato aspetti molto interessanti. Con questo approccio, al mercato e al retail, riusciamo a fare molte più sinergie, in una visione più ampia e strategica. Dunque sono soddisfatto, grazie anche all’efficiente lavoro delle strutture operative dedicate, invariate rispetto a prima. In realtà la soddisfazione deve essere dei clienti, del mercato, nella possibilità di riuscire a sviluppare valore insieme, le potenzialità sono ancora tante”.

Può fare qualche esempio di sinergia fra i due settori?

“Le divisioni bianco e TV operano nello stesso mercato, con gli stessi clienti. La creazione di un’unica figura che sovrintende entrambi i business ha permesso di avere una visione chiara e a 360 gradi dei punti di forza e di debolezza rendendo molto più semplice la gestione delle esigenze dell’azienda e del trade, coordinando le posizioni, semplificando determinati processi. E portando avanti progetti in sinergia, che hanno l’obiettivo comune di arrivare, nel modo più efficace ed efficiente, al consumatore finale, con una strategia unica e bilanciata delle due divisioni. Il fatto di avere, come nel mio caso, oltre vent’anni di esperienza in questo mercato e nelle sue dinamiche, può fare da volano per progetti di valore. Ed è il valore su cui ritorno sempre, è il mio mantra. LG è un’azienda che per tecnologia e innovazione ha il dovere e la responsabilità di portare valore in questo mercato che - lo ricordo - è fra quelli con prezzo medio più basso rispetto ad altre piazze europee”.

Secondo lei, come si crea valore in questo mercato?

“Innanzitutto vorrei fare una precisazione, senza presunzione. Siamo un’azienda che ha nel DNA l’innovazione tecnologica e la creazione di valore. Il mercato si conquista veramente facendo innovazione in continuità, con lancio di nuove gamme e prodotti, riuscendo a controllare le dinamiche di price erosion, ormai insite nel sistema. Se un’azienda propone innovazione in modo veloce e costante nel tempo, fa crescere il mercato e crea valore nel lungo termine. E guadagna market share a tutto tondo non limitandosi a presidiare delle nicchie. Siamo un’azienda di sostanza, lo voglio sottolineare. I nostri prodotti sono fatti per durare nel tempo, con tanta innovazione tecnologica, studiata e progettata anni addietro, per anticipare i bisogni dei consumatori e arrivare sul mercato al momento giusto. Un esempio è la tecnologia OLED, lanciata da LG ormai da sei anni; nel mondo del bianco potrei citare il motore Direct Drive, i compressori lineari, che abbiamo implementato per primi. Su queste basi - tecnologia di sostanza e innovazione - vogliamo fare progetti di crescita con il trade. Si immagini solo per un attimo se non ci fosse nel mercato un’azienda che fa innovazione con le quote di LG, al 50% sugli OLED, e da un paio d'anni la numero uno nel lavaggio con un price index di 140. Mi permetta la battuta: che mondo sarebbe senza LG?”.

Sarebbe un mondo tecnologicamente più povero?

“Non solo. L’innovazione tecnologica trascina il mercato: senza non si potrebbe chiedere un premium price al consumatore, e anche il prezzo medio di mercato si impoverirebbe, addirittura di più rispetto alla situazione media europea. In questa prospettiva, anche per responsabilità, ritengo che insieme al retail stiamo facendo ancora troppo poco. Dobbiamo sfruttare di più l’innovazione tecnologica per posizionare il mercato un po’ più in alto rispetto a dov’è, perché si può fare. Oggi si parla tanto di omnicanalità, di digitalizzazione, ma la sfida da vincere è valorizzare il mercato, non essere i primi nelle vendite online. Ce lo dicono i consumatori, attraverso quello che stanno comprando: vogliono prodotti più performanti. Sono utenti più preparati, sanno meglio di prima quello che vogliono e noi dobbiamo essere bravi, in una logica di omnicanalità, a proporre i prodotti che si aspettano, e magari che precorrono le loro aspettative. Diversamente non si spiegano le vendite dei frigo multidoor, delle lavatrici con funzione vapore, o degli OLED TV che nell’ultimo periodo stanno crescendo a ritmi impressionanti. C’è un consumatore che vuole prodotti diversi e noi, con i retailer, dobbiamo offrire quello che sta cercando, e non fare in modo che compri spendendo meno ma ricevendo anche molto meno”.

Il consumatore vuole prodotti migliori: sono i retailer a non crederci?

“Da parte nostra, abbiamo prodotti tecnologici studiati per durare nel tempo, le nostre fabbriche lavorano con standard di qualità molto alti: dunque possiamo offrire sostanza e contenuti. Al netto di operazioni di puro marketing, dobbiamo essere bravi insieme ai partner nel trasferire questi contenuti lungo la filiera. Non è facile, perché ci sono dinamiche del mercato che vanno in altre direzioni. Qualche anno fa quando abbiamo lanciato il frigorifero combinato di classe A+++, erano in pochi a credere nelle potenzialità di questo segmento. Siamo stati molto determinati nel proporre questa tecnologia nonostante lo scetticismo del mercato di posizionare i prodotti su un segmento medio-alto. E questo perchè non c'era ancora una chiara domanda da parte del consumatore. Ma eravamo convinti che la tecnologia per il risparmio energetico fosse la chiave per sollecitare l’interesse del consumatore e contestualmente aumentare il prezzo medio delle vendite. E’ stata una dura opera di persuasione ma alla fine i fatti ci hanno dato ragione, e i partner che allora ci avevano seguito, oltre a darcene il merito hanno colto anche i frutti di questo successo. Pertanto nel corso degli ultimi anni percepisco crescere l’esigenza da parte del trade di avere partner con cui collaborare per far crescere il prezzo medio e migliorare la profittabilità delle aziende".

Nel built-in avete lanciato il nuovo brand Signature for Kitchen Suite. Qual è la strategia?

“Per noi, per avere successo bisogna avere un chiaro DNA: è per questo che abbiamo deciso di creare SIGNATURE KITCHEN SUITE nel mercato del built-in, un brand globale lanciato in Corea, successivamente negli USA, e finalmente arrivato in Italia quest’anno, anche se stavamo lavorando a questo sbarco già dal 2017. Anche qui si tratta di un progetto di lungo periodo, costruendo collaborazioni sfociate nella recente inaugurazione dello showroom a Milano. Perché questa città? Casa madre riconosce l’Italia come patria del design, della cucina e del buon vivere, dunque il progetto per l’Europa doveva partire dall’Italia. Qui ci sono i migliori produttori di cucine di lusso. Ancora una volta il nostro approccio è chiaro: non siamo noi a imporre, vogliamo prendere spunto da collaborazioni con attori del settore per offrire al mercato quello che sta chiedendo, per dare quello che il consumatore si aspetta e, spesso, anche quello che ancora non sa di volere: un prodotto ‘wow’. Tanto è l’interesse degli operatori nei confronti del nuovo brand, tecnologicamente all’avanguardia e con una storia da scrivere. In questo senso c’è molto più bisogno di innovazione qui che nel mercato del free standing. E non si tratta solo di qualità del prodotto, ma anche di offrire l’opportunità di iniziare una storia nuova, in particolare nel mondo del freddo, dove è in atto una sorta di rivoluzione”.

Come si sta muovendo questo nuovo brand?

“Il nostro mercato di riferimento è quello di produttori di cucine di altissima gamma, con cui stiamo costruendo partnership. Posso dire che non sarà un progetto legato solo al mondo della cucina, ma si aprirà a scenari di altri mondi vicini, del lusso e dell’eccellenza. Lo stesso showroom - 1100 metri quadrati nel centro di Milano - è un preciso messaggio. Siamo gli unici ad avere una presenza simile, da utilizzare come spazio vivo, dove coltivare rapporti con i nostri stakeholder. Ancora un progetto di lungo periodo, particolarmente impegnativo, che non sarebbe stato possibile senza la volontà e lungimiranza del nostro headquarter, ed è stata anche una grande prova di fiducia nei nostri confronti”.

La sostenibilità è di grande attualità: qual è la vostra posizione?

“Il tema attiene alla dimensione corporate dell’azienda, con un approccio globale. Che poi si riflette a livello locale: i nostri frigoriferi e le nostre lavatrici sono a bassissimo consumo energetico, i climatizzatori impiegano gas refrigeranti sostenibili. LG aderisce a ‘Zero carbon 2030’, un programma che prevede l’azzeramento delle emissioni di CO2 e l’incremento dell’uso di energie rinnovabili. È un tema su cui facciamo ‘poco marketing’, ma nella sostanza l’azienda va verso lo sviluppo di prodotti sostenibili, efficienti energeticamente, e non solo nel bianco ma anche nei televisori, i cui livelli di consumo energetico sono spesso sottovalutati. Poi decliniamo a livello locale campagne global: la collaborazione con la piattaforma Net-a porter (e-commerce del fashion di lusso), per promuovere una collezione di capi sostenibili, sia per la qualità dei materiali che per la filiera produttiva, fa parte di una campagna che LG ha lanciato a livello globale: ‘Care for what you wear’, che sensibilizza i consumatori sullo spreco nell’abbigliamento, evidenziando i vantaggi di un comportamento più responsabile”.

Come si collocheranno i prodotti LG con la nuova etichetta energetica?

“Su questo argomento ci sarà molto da fare a livello di comunicazione. Nel lavaggio, le nuove etichette energetiche ci permettono di evidenziare le nostre qualità, con gamme in classe A della nuova scala. Anche nel freddo avremo prodotti in classe A, ma qui si apre un nuovo capitolo. Oltre alla classe energetica non bisogna dimenticare che i nostri apparecchi si distinguono per un uso di materiali e tecnologie altamente performanti. E infatti il consumatore cerca LG anche per contenuti che vanno oltre la classe energetica, come ad esempio le tecnologie TurboWash, Steam+, Linear Cooling e Door Cooling, e Instaview Door in Door. Vogliamo che arrivi al consumatore un messaggio di consistenza tecnologica in continuità, perché è sinonimo di affidabilità e dà sicurezza. Non bruciamo tecnologia in nome del marketing. Alla fine che mondo sarebbe senza LG?”   (l.c.)