Dopo la presentazione delle strategie dedicate al canale kitchen, Paolo Lioy e Novella Sardos Albertini, rispettivamente General Manager Whirlpool Italia & Iberia - VP Whirlpool EMEA e Head of Brand & Digital Communication, Sell Out, D2C di Whirlpool Italia, ci raccontano quali sono i progetti per il mercato della libera installazione. Prodotti di qualità e un servizio di assistenza eccellente sono considerati i pilastri dell’offerta Whirlpool anche per il retail, che vedrà a breve il lancio di novità nel lavaggio e nel freddo. Fondamentale anche il centro di assistenza di Fabriano, nelle Marche, service diretto del Gruppo, preparato alle nuove regole introdotte dal recente regolamento sul diritto alla riparabilità. Quanto alla nuova etichetta energetica, Lioy avanza qualche perplessità: poteva essere un momento irripetibile per promuovere una vendita di valore. Invece… .
Lioy, dopo il roadshow digitale per l’incasso cosa prevede per il freestanding?
“L’esperienza digitale è stata nuova, impegnativa ma divertente. Come facciamo ogni anno per i nostri roadshow, volevamo realizzare un evento curato, innovativo e all’altezza delle aspettative del nostro Gruppo. Siamo contenti di aver raggiunto l’obiettivo, come hanno confermato i molti commenti positivi da parte dei clienti. Le strategie dichiarate per l’incasso in occasione del roadshow valgono, con le ovvie distinzioni, anche per il freestanding”.
Quali sono le linee strategiche nel retail e quali i focus di comunicazione?
“In termini di posizionamento Whirlpool è al vertice della piramide, Hotpoint lavora nella parte centrale del mercato, e Indesit si posiziona più sotto, ma con una gamma molto ampia per soddisfare il segmento entry. Siamo organizzati con due divisioni che vanno a grande velocità e che ci permettono di essere focalizzati con la stessa intensità sia per l’incasso che per la libera installazione in modo sincronizzato, diversamente non avrebbe senso. Nel freestanding inoltre avremo importanti lanci di prodotto sul lavaggio e sul freddo e cercheremo di comunicare sempre di più il valore, soprattutto sul brand Whirlpool come marchio premium”.
La lavatrice Best Zen ha riscosso grande successo. State per lanciare un prodotto più evoluto?
“Sì, esatto. Quest’anno sarà molto importante per le novità che avremo nel lavaggio per i marchi Whirlpool e Hotpoint. Arriveranno sul mercato a partire da maggio con tecnologie legate al silenzio, aspetto che ha aumentato il suo peso specifico per il consumatore che passa molto più tempo a casa. Il tema del silenzio verrà introdotto anche sul fronte del freddo grazie al frigorifero Whirlpool Total No Frost, il più silenzioso del mercato. La silenziosità è una caratteristica che oggi ha particolare valenza, pensiamo per esempio a chi lavora da casa e deve condividere gli ambienti domestici, magari è in cucina e ha bisogno del silenzio per conciliare lo smart working. Oggi per vivere meglio in casa, la silenziosità è un valore”.
Sardos Albertini, in pratica quali sono le novità che vedranno la luce a breve?
“La nostra visione di ‘migliorare la vita delle persone a casa’ è realtà e concretezza calata nella quotidianità attraverso forti investimenti in innovazione. Come dicevamo, pensando al mondo del lavaggio, ad aprile/maggio avremo due grandi novità: la lavatrice Whirlpool Supreme Silence e la lavatrice Gentle Power per Hotpoint. La Supreme Silence non solo è super silenziosa, ma alcuni modelli sono dotati di un ciclo speciale Extra Silence che arriva a soli 60 dBA che è ancora più basso del modello precedente. Questo significa che quando diciamo ‘la più silenziosa del mercato’, portiamo davvero a casa delle persone una tecnologia in grado di rispondere al bisogno del silenzio nelle mura domestiche. Per migliorare interveniamo su un primato già nostro, proprio perché riteniamo questo aspetto molto importante nella vita delle persone, oggi più che mai. Sulla nuova lavatrice Hotpoint Gentle Power il focus è il risparmio energetico: poter affermare che con questo modello si risparmia fino al 59% di acqua e il 65% di energia ad ogni lavaggio, significa fare al consumatore proposte concrete e tangibili”.
Mentre il servizio è l’altra metà della mela, vero Lioy?
“Essere i migliori per noi vuol dire avere i migliori prodotti e anche il miglior Consumer Service, unico per le due divisioni. Per noi è un tema centrale nella ricerca della qualità e dei servizi al trade e al consumatore. Gestiamo questo importante aspetto del rapporto con il nostro consumatore direttamente con un call center basato a Fabriano, in cui operano dall’Italia oltre 110 operatori, dipendenti diretti e specialisti del servizio, che rispondono a oltre 4000 consumatori italiani ogni giorno. Per il 2021 è prevista una crescita di oltre il 15% del team dedicato al Consumer Service di Whirlpool Italia e del 20% per quanto riguarda le persone sul territorio che coordinano i centri di assistenza. Questa è una divisione su cui investiamo e crediamo molto e l’obiettivo, come dicevo, è dare un servizio al consumatore di eccellente livello. Forse è un aspetto non recepito immediatamente dal mercato, ma siamo convinti che nel medio-lungo periodo darà importanti risultati. E poi è un valore del brand: affermiamo la nostra vicinanza ai consumatori, non solo in termini di prodotto ma anche di servizio”.
L’assistenza, causa lockdown, ha scalato le classifiche del gradimento?
“Abbiamo un monitoraggio settimanale di come lavora il nostro Service. E devo dire che è stato sorprendente rilevare, soprattutto nei mesi di aprile e maggio dello scorso anno, l’impennata del grado di soddisfazione dei clienti, chiusi in casa e in balìa del guasto. Poter offrire un intervento specializzato a domicilio che risolvesse il problema ha alzato tutti gli indici di soddisfazione in maniera davvero consistente, e ci ha premiato molto. Per questo continuiamo a investire e non abbiamo mai ceduto alla tentazione di delocalizzare il servizio. L’utente può contattare Whirlpool tramite live chat, mail, whatsapp o numero di telefono, oppure può gestire in autonomia la prenotazione di assistenza via web: con la gestione dell’agenda online dei tecnici è possibile fissare/modificare/annullare l'appuntamento in qualunque momento. Fissata la data dell’intervento, il Service accompagna il consumatore con sms e email fino a 24 ore prima. Nell’85% dei casi l’intervento viene fissato entro le 48 ore dalla richiesta. Questi risultati richiedono importanti investimenti anche in formazione continua dedicata ai team e al network assistenza: nel 2020 sono state erogate oltre 11.000 ore di formazione agli oltre 800 tecnici; e più di 1000 ore agli operatori del call center. Whirlpool punta alla crescita specializzata anche dei più giovani, creando sessioni formative ad hoc per i tecnici junior, ai quali dedica corsi preparatori di durate settimanali. Collegato al call center è il network assistenza, composto da 250 centri tecnici dislocati in tutta Italia, una capillarità che consente ogni giorno di intervenire a casa di 1.400 consumatori, per un totale di oltre mezzo milione di visite ogni anno. Nel 2020, nonostante l’emergenza Covid, il servizio di assistenza Whirlpool non si è mai fermato. Questo è stato molto apprezzato dai consumatori, come evidenziano le rilevazioni dell’azienda. Infatti è fondamentale per il Gruppo monitorare il grado di soddisfazione del servizio, che viene verificato dopo ogni intervento tramite un sondaggio sull’esperienza di prodotto e di servizio con il sistema ‘5 stars’. E a conferma dell’eccellenza è da notare che anche per il 2021 il Service Whirlpool ha ottenuto, per il quarto anno, il riconoscimento di TOP SERVICE rilasciato dall’Istituto Tedesco Qualità e Finanza”.
Il Service è anche fonte diretta di raccolta di dati ed esperienze dei vostri consumatori…
“E appartiene alla nostra italianità. Il Service lavora per il mercato nazionale, ma in Italia c’è parte dell’headquarter del team europeo del consumer service tra cui il polo unico europeo del magazzino ricambi a Carinaro (Caserta). Era una peculiarità di Indesit Company, un modello organizzativo molto efficiente, che noi abbiamo mantenuto, sviluppato e centralizzato in Italia, e ora stiamo ulteriormente rafforzando”.
Come affrontate la nuova normativa europea sul diritto alla riparabilità?
“Eravamo già organizzati e non abbiamo dunque nessuna complessità a gestire questa nuova regolamentazione, appunto perché già strutturati a rendere disponibili i componenti per 10 anni”.
Considerata la pandemia ancora in corso, cosa si aspetta in prospettiva: navigate a vista?
“Come per il built-in, anche nel freestanding l’assoluta novità anche quest’anno è un mercato estremamente volatile, che richiede capacità di adattamento. Bisogna aver ben chiaro il punto di arrivo, il posizionamento dei marchi, ed essere in grado di prendere decisioni veloci, per rispondere a cambiamenti rapidi in una prospettiva molto diversa dal passato. In questa situazione credo sia ancora più importante la credibilità dell’interlocutore: essere chiari in quello che si vuole fare e rispettare gli impegni. Anche il canale retail ha bisogno di punti di riferimento solidi che trova nelle grandi aziende”.
L’esperienza vissuta negli ultimi dodici mesi sembra aver migliorato i rapporti trade-industria: durerà?
“Io sono ottimista, anche perché credo che uno dei nostri principi - la vicinanza - valga per tutti i nostri interlocutori, sia trade che consumatori finali. E’ infatti nei momenti impegnativi che dobbiamo supportarci. Quando si potrà tornare alla ‘normalità’ resteranno nella memoria la serietà e la correttezza che ci contraddistinguono e che alla fine pagano sempre. Vedo un approccio molto più collaborativo da parte di tutti, molto concreto e corretto. Abbiamo dovuto affrontare una situazione imprevedibile, che non succedeva dal dopoguerra, di un mercato con molta più domanda che offerta, sono cambiati tutti i parametri e le regole. Tutti cerchiamo di andare diretti, risolvendo le difficoltà, per poter vincere entrambi. Alla fine, il consumatore vuole i nostri prodotti, e questa è una grande ricchezza. Siamo anche fortunati ad essere uno fra i mercati che cresce. Cerchiamo di creare insieme maggior valore possibile e superare gli ostacoli che si incontrano”.
Significa che esiste la possibilità di dimenticarci di promozioni di prezzo continue ed esasperate?
“Mentre sul fronte dei rapporti col trade rimarranno correttezza e partnership, sulla variabile prezzo sono più dubbioso. Purtroppo c’è la possibilità che quando torneremo a una certa normalità si ricomincerà a vendere il prezzo e a fare promozione. Ad esempio, il recentissimo ingresso della nuova etichetta energetica era un momento irripetibile per provare a vendere più valore e contenuti tecnologici. Invece vediamo, in determinati casi, solo una ricerca del prezzo più basso. Un peccato per tutti”.
Tanto più che forse in questo caso non ci sarebbe bisogno di promozionalità.
“Il consumatore ha dimostrato di essere ricettivo e disponibile ad altri ambiti di competizione oltre al prezzo, pronto ad acquistare un’offerta di maggior valore. Tutti stiamo cercando di migliorare. Noi crediamo sia possibile e stiamo lavorando per posizionare i marchi in modo appropriato, e offrire concretamente l’eccellenza di prodotti e servizi. Ci auspichiamo che con il ritorno alla normalità si possa prevedere di tornare anche a politiche basate sulla vendita del prezzo, ma senza rinunciare al valore dei prodotti offerti”.
