Venerdì, 30 Luglio 2021 16:58

Fiere digitali? Sì, eccome. Ma servono competenze del tutto nuove

Sbagliato replicare l’esperienza fisica tout court. Perché il mondo virtuale non dorme mai. Intervento di Luigi Del Giacco, esperto di Change Management.

Il fenomeno è apparso durante il 2020 come conseguenza dell’impossibilità di gestire l’evento fieristico nella maniera tradizionale a causa delle misure anti-Covid: parliamo delle fiere digitali o virtuali.

Il comparto italiano è di primaria importanza per la nostra economia: ogni anno coinvolge circa 200mila espositori e 20 milioni di visitatori, genera affari per 60 miliardi di euro e dà origine al 50 per cento delle esportazioni delle imprese che vi partecipano, secondo quanto dichiarato da Giovanni Laezza, presidente dell’Associazione Espositori e Fiere Italiani (AEFI).

Nel mondo, il mercato degli allestitori fieristici ha un valore pari a 57 miliardi di dollari con una crescita stimata nel 2026 pari a 85 miliardi di dollari: espositori e visitatori spendono ogni anno 137 miliardi di dollari in investimenti per fiere, dalla fase di pianificazione ai costi logistici.

Il MCFRUT di Rimini viene ricordato come il primo evento fieristico digitale degno di nota. Ad ogni espositore era stato affidato uno spazio virtuale su cui pubblicare prodotti, cataloghi, video, offerte, tutto ciò che poteva servire per accogliere i “visitatori” virtuali appartenenti al settore ortofrutta. L’evento ha avuto una buona risposta perché si è provveduto da parte degli organizzatori, con la collaborazione degli uffici ICE (Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane), a dotare gli espositori di una Buyer List di oltre 500 contatti. Da un primo confronto con le aziende espositrici, il livello medio della Buyer List è stato considerato molto elevato: i buyer rispecchiavano il target delle aziende e gli incontri si sono rivelati proficui, pur con qualche elemento di criticità riscontrato nello svolgimento degli incontri.
Da una recente ricerca della AEFI, gli espositori tedeschi si sono dichiarati soddisfatti della formula digitale per il 30% in relazione all’obiettivo di acquisire nuovi clienti, percentuale che scende attorno al 15 per gli italiani, confermando una organizzazione ancora approssimativa.

Replicare l’esperienza fisica tout court non è probabilmente la strada giusta. Occorre tener presente che il mondo digitale “non dorme mai”. Un esempio da questo punto di vista è costituito da Alibaba la quale ha creato due sezioni interessanti. La prima raccoglie tutta una serie di fiere digitali tematiche che assomigliano più a degli slot commerciali ad alta interazione tra buyers e sellers. Molto interessante è la sezione RFQ (Request For Quotation) dove ogni giorno vengono convogliate richieste d’offerta su tutte le categorie prodotto, provenienti da ogni parte del mondo. Il sistema funziona con la classica ricerca key words progressiva. Esempio: io venditore digito “sofas made in Italy”, questo mi permette di scremare tutte le offerte affini alla mia attività, consentendomi di interagire direttamente con il richiedente ed acquisendone tutte le informazioni necessarie prima di rilasciare la quotazione. Questi business, al contrario di quanto succede su Amazon, si concludono fuori dalla piattaforma Alibaba.

Il fenomeno è di sicuro interesse e può costituire un’innovazione importante sia per gli operatori del settore fiere sia per le aziende, in quanto un maggior numero di esse potrebbe accedere all’evento visti i costi ridotti soprattutto in termini di spostamento e logistica. Ma le logiche che governano questo genere di attività devono avere delle caratteristiche innovative sia dal punto di vista tecnico che di competenze. Diversi sono i fattori che possono aiutare nello sviluppo:

- la realtà aumentata può migliore il processo di esposizione del prodotto favorendo un’esperienza maggiormente impattante sull’acquirente;
- l'intelligenza artificiale può aiutarci nel gestire il contatto tra compratori e venditori andando a individuare i contatti maggiormente interessanti;
- inserire i contatti acquisiti in un sistema di Richiesta Quotazione Digitale potrebbe favorire le vendite nel medio-lungo periodo. Uno dei problemi è sempre costituito dalla velocità di ricontatto post-fiera dei clienti potenziali;
- integrare forme di Gestione Digitale della Comunicazione, soprattutto per le aziende con prodotti ad alto valore tecnico e dedite all’esportazione, può aiutare nella gestione di customizzazioni one-to-one. A tal proposito citiamo Whisbi.com, un nuovo service provider spagnolo in grado di gestire l’individuazione dei clienti potenziali direttamente integrato nel sito dell’azienda attraverso una formula di abbonamento.

Tutto ciò ha bisogno di competenze totalmente diverse rispetto a quelle tradizionali. Ciò significa che gli operatori del settore fieristico oltre a puntare sul tradizionale, debbono cominciare a diversificare su un format ancora in fase “sperimentale” ma che può costituire un vantaggio competitivo importante nel giro di poco tempo.

Molti esperti del settore si sono sbilanciati nel definire questo nuovo format come “distruttivo” del mercato di riferimento, con ingresso di nuovi operatori diversi dai tradizionali. Già nel 2018, quindi ben lontani dal fenomeno della pandemia, si parlava di digitalizzazione del mercato fieristico; il 52,6% delle aziende americane definiva come sicuramente probabile uno spostamento nel tempo verso un business model ibrido del settore, fisico e digitale, in concomitanza con l’implementazione di strumenti in grado di processare i famosi Big Data in maniera facilmente fruibile.

Dal lato degli acquirenti cambia l’esperienza, ma mutano anche di conseguenza le competenze che si richiedono, soprattutto nel gestire forme di globalizzazioni ampie. Le fiere si trasformano in eventi dai confini poco definibili, c’è bisogno di una preparazione importante che riguarda non solo la conoscenza degli espositori ma la definizione di obiettivi ben precisi derivanti da un’analisi anche qui di migliaia di dati. Gli strumenti virtuali che abbiamo citato sono semplici supporti, quello che occorre è acquisire certe competenze nella gestione dell’approccio al cliente.

Il problema ritorna ad essere strutturale: “Quante PMI hanno le risorse e le competenze per operare?”. Le nostre aziende sono molto piccole, quindi occorre incentivare forme snelle di fiera digitale, ma allo stesso tempo anche stimolarle all’aggregazione per eventi ben più importanti. A questo proposito si stanno affacciando sul mercato diverse piattaforme che sono in grado di “creare” il proprio evento virtuale semplificato.

In ambito artistico abbiamo Artsteps.com che può gestire esposizioni di pittori o scultori in una sorta di galleria d’arte permanente. Abbiamo poi Exafair.com, operatore indiano che permette anche di fare interventi in plenaria virtuale. La caratteristica importante di questo operatore è che l’azienda adotta una formula ibrida che coniuga l’aspetto relazionale con quello virtuale.

Attenzione: questi attori appena citati non hanno nulla a che fare con il settore fieristico, sono spesso piattaforme di e-learning o di conference call che stanno creando i presupposti per allargare il campo di azione inserendosi in mercati da miliardi di dollari, con il rischio di estromettere gli operatori tradizionali.

Luigi Del Giacco
Esperto di Change Management