Venerdì, 22 Ottobre 2021 15:08

"Diamo più valore ai prodotti? D'accordo, ma investiamo sulle persone"

Rincari, sostenibilità reale, promozioni utili, più servizi al cliente finale e maggior retribuzione agli addetti vendita: questi i temi che Francesco Misurelli, A.D di Beko Italia, affronta senza giri di parole.

Francesco Misurelli Francesco Misurelli

Francesco Misurelli, amministratore delegato di Beko Italia, è soddisfatto dei risultati che il brand turco sta ottenendo. Sono in aumento le quote di mercato, la notorietà e - cosa a cui il manager tiene in particolare - il valore percepito del brand, riconosciuto come superiore al suo posizionamento. In questa intervista, oltre a raccontare programmi e progetti di Beko, Misurelli si ‘sbilancia’ su alcuni temi caldi del nostro settore: gli aumenti delle materie prime, la sostenibilità, la promozionalità, il ruolo del negozio fisico, partendo da una valutazione sul periodo pandemico, che il manager definisce "quasi un toccasana’" per il settore.

Misurelli, partiamo da un breve bilancio del recente passato. 

“Premetto doverosamente che la pandemia ha stravolto la vita di tutti in modo negativo, ma è innegabile che sul business degli elettrodomestici abbia sortito un effetto positivo, quasi un toccasana. Non è una novità: da maggio 2020 il mercato ha avuto un andamento che definire esplosivo è dire poco, e ciò ha riguardato tutto il comparto che gravita intorno alla casa. Un trend che per gli elettrodomestici durerà nel lungo periodo, sia per una nuova consapevolezza e un uso più intensivo, ma anche perché il parco circolante è datato, con milioni di apparecchi obsoleti. Dunque, questa è la grande opportunità. La cosiddetta torta si è allargata ed è un fatto positivo per tutti”.

Sono cambiate le esigenze dei consumatori?

“In parte. C’è una maggior sensibilità sulla sanificazione, che Arcelik in generale e noi di Beko in particolare abbiamo intercettato lanciando, già dallo scorso anno, prodotti performanti sull’igiene: lavatrici, asciugatrici, frigoriferi che hanno l’obiettivo di igienizzare al massimo abiti e alimenti. Un altro tema cresciuto nella considerazione dei consumatori è la sostenibilità; da tempo siamo concentrati nel soddisfare una domanda sempre più diffusa di apparecchi a basso impatto energetico e ambientale, concetti fondamentali per l’azienda che investe da anni, non solo per rispondere a un bisogno del consumatore, ma soprattutto perché sono principi contemplati nella mission del Gruppo, che è carbon free già da un paio d’anni. Alcuni nostri competitor hanno annunciato il raggiungimento di questo traguardo nel 2030”. 

Come evitate di ridurre l’argomento sostenibilità a semplice operazione di marketing?

“C’è questo rischio. Per noi il contenuto di marketing è la positiva conseguenza di una concreta attività. E lo dimostro: il prossimo anno lanceremo sul mercato una lavatrice dotata di un filtro per le microplastiche, un problema tanto grave quanto poco noto. Si pensa alla grande isola di plastica nel Pacifico, ma la gente non sa che ogni settimana mediamente assimiliamo con il cibo l’equivalente di una carta di credito in microplastiche entrate nel ciclo alimentare. Di fronte a questo problema globale, il nostro CEO ha pensato di mettere a disposizione di tutti i competitor il nostro filtro per le microplastiche brevettato, rinunciando a questo esclusivo vantaggio competitivo, per favorire un’ attività che può avere un positivo impatto sul pianeta, se adottata da parte di tutti”.

E come è andata a finire?

“Nessuno ha accettato. Con questo voglio dire che, certo, anche noi siamo sul mercato per vendere e fare profitto, ma lo vogliamo fare rispettando concretamente l’ambiente”.

Una voce autorevole del retail ha dichiarato che è il momento di ascoltare di più il consumatore, valorizzando prodotto e produttore: cosa ne pensa?

“Non può che trovarmi d’accordo. Sono molti gli operatori, magari anche piccoli che - intelligentemente - non cadono nella trappola della promozione spinta basando la loro proposta di vendita sui servizi e le competenze accumulate. Penso però che sia un obiettivo fattibile se le risorse risparmiate con certe operazioni vengono poi investite in servizi aggiuntivi al consumatore, formazione del personale di vendita e, aggiungo, in retribuzione. A mio parere spesso gli addetti di vendita non sono pagati adeguatamente. Ogni amministratore si confronta con il conto economico e se spende nelle promozioni non può remunerare le persone. Ma oggi sono le persone a fare la differenza nel punto vendita, sono l’unica arma che il canale fisico ha verso Internet, gli addetti hanno la possibilità di interagire e di spiegare il prodotto, di comprendere i bisogni del consumatore e consigliarlo verso la soddisfazione dei suoi bisogni. Diversamente, il punto vendita resta un esercizio meccanico di esposizione e di promozione, e mi domando che senso abbia mantenere negozi da migliaia d metri quadri solo per esporre prodotti che poi non vengono spiegati. Nel mondo del bianco la cosa è ancora più drammatica. Prendiamo le lavatrici: una volta esposte, sono scatole bianche che se non ti ‘parlano’, sono tutte uguali. E il consumatore viene abbandonato in questo dedalo dantesco, un inferno di bianco in cui è disorientato: o arriva un Virgilio preparato in grado di condurre il cliente tra i gironi infernali del purgatorio verso il paradiso, altrimenti non se ne esce. Quindi sì, sono d’accordo ma investiamo di più sulle persone”. (Nella foto sotto: lavatrice Smart20)

BEKO WM Smart20

Specialmente in presenza di prodotti con corposi contenuti tecnologici.

“Esatto. A esempio: Beko presenta al mercato la lavatrice con il filtro per le microplastiche, e non c’è una persona, adeguatamente preparata, che possa spiegare al consumatore qual è il vantaggio di quella lavatrice rispetto a un’altra. Beh la novità non esce dal lineare, e a questo punto è forse anche inutile innovare. Certo, noi produttori abbiamo il dovere di informare con le campagne di comunicazione, in televisione, online e con tutti i mezzi a disposizione, ma non possiamo dimenticare che nella relazione di vendita il negozio è centrale, e se ‘non parla’ lo sarà sempre meno”.

Voi come vi muovete con le promozioni?

“Con i fatti. Se osserva i dati di mercato, al netto di qualche competitor con price index altissimo, il marchio del bianco che registra la pressione promozionale minore di tutti siamo noi. Noi promoviamo una ‘value for money’, un posizionamento corretto sullo scaffale con un prodotto qualitativamente superiore rispetto al suo costo, e usiamo le promozioni soltanto in virtù della loro capacità di allargare il livello distributivo; la mia market share è ben lontana dalla quota di display share che dovrei avere. Quindi il mantra per i miei venditori è: usate le promozioni solo per distribuire, sono utili soprattutto per alcuni consorzi o cooperative e buying group, dove questa leva risulta fondamentale. Poi dipende dalla promozione, si possono fare operazioni qualitative, dove non si taglia il prezzo ma si offrono servizi aggiuntivi”.

Aumenti di costi logistici, scarsità di materie prime: come vivete questa situazione?

“Sarei ipocrita, e poco credibile, se le dicessi che non abbiamo problemi. Le difficoltà che stiamo attraversando sono comuni a tutti i comparti industriali, è una crisi globale. È una situazione complicata che ci vede impegnati a continuare le produzioni senza essere completamente travolti da incrementi così consistenti, nell’ordine del 30-40%. Sono costi che necessariamente dobbiamo riversare sul consumatore. E poi c’è la logistica: ad esempio, se un container a settembre 2019 costava 3000 dollari e oggi dopo la pandemia costa 13.000, e può trasportare da 32 a 35 frigoriferi side by side, è facile calcolare l’incidenza del semplice trasporto. L’Industria non può farsi carico di aumenti così importanti, soprattutto perché non ha i margini….”.

Aumentare i prezzi è sempre un passaggio cruciale, come pensa di gestirlo?

“Come sempre con grande calma, con la consapevolezza che questi costi aggiuntivi devono essere necessariamente riversati in parte sul consumatore finale, affinché la filiera produttiva e distributiva rimanga integra. Ovviamente il nostro sforzo è ottimizzare il più possibile le linee produttive e limitare al massimo l’impatto. Forse è il momento di spiegare, magari anche ai nostri amici del trade, che questo è il periodo più sbagliato per spingere sulle promozioni. In presenza di una domanda così forte e di tali aumenti per produrre, forse tagliare i prezzi potrebbe suonare un po’ masochistico. Noi soddisfiamo un bisogno del consumatore e lo vogliamo fare nel miglior modo possibile: questo deve essere anche retribuito. Pertanto, a mio avviso, l’atteggiamento deve essere di buon senso, aspettando che, come sempre accade nel nostro mondo, il mercato si stabilizzi e piano piano questi picchi rientrino”.

Quindi gli aumenti devono essere assorbiti da trade, industria e consumatore?

“No, e la mia potrà essere una affermazione impopolare, però dico che né l’Industria, né il trade sono in grado di assorbire aumenti di trasporto, energia e materie prime così elevati: devono essere necessariamente riversati sul pubblico, e mi rendo conto che la prospettiva possa non essere facile. Forse è arrivato il momento di fare i conti con un principio sbagliato a monte, cioè pensare che una lavatrice debba costare necessariamente 249 euro. Per un bene di largo consumo che rimane in casa per una decina d’anni, forse si può accettare di spendere anche di più. In realtà il prezzo medio di una lavatrice oggi è 349 euro: se con gli aumenti arrivasse di media a 400 o 450 euro, non mi sembra una proposta inaccettabile, stiamo parlando di qualche euro in più se spalmati sulla durata del prodotto. Per contro il consumatore accetta senza battere ciglio, per esempio, che l’insalata passi da 3 a 5 euro”.

La filiera paga la cattiva abitudine di operare con il sottocosto?

“Non voglio discolpare la filiera distributiva, ma è un mercato affollato di prodotti tutti molto buoni, c’è una grande competizione e questo da anni fa scendere il prezzo. Se pensiamo che negli anni ’60 la lavatrice costava un milione di lire e la gente faceva le cambiali per comprarla, oggi con tutta la tecnologia e le migliorie aggiunte, la lavatrice costa di media 349 euro, neanche 700 mila delle vecchie lire. Non si tratta di trovare il colpevole, ma in questo preciso momento tutti gli attori della filiera facciano una riflessione e si convincano che oggi è giusto che i consumatori in qualche maniera paghino un po’ di più. Altrimenti l’intera filiera crolla”.

Quali sono i programmi di Beko in termini di prodotto e distribuzione?

“Abbiamo fatto grandi progressi in questi anni, consolidando una presenza diffusa sul territorio nazionale in tutte le insegne principali e in realtà minori. Vogliamo continuare la strada intrapresa: vendere prodotti con solidi contenuti tecnologici e di sostenibilità. Entrambi i nostri marchi - Beko e Grundig - hanno queste caratteristiche, con posizionamenti diversi e canali diversi. Per Beko la missione, mi lasci dire, è un più nazionalpopolare, si posiziona con un price index intorno a 75, ma voglio precisare che il prezzo medio è definito anche dal valore che i consumatori percepiscono del brand, e in questi anni i clienti hanno riconosciuto a Beko un valore ben superiore al prezzo che proponiamo. Dunque la strategia rimane la stessa: grande coerenza, passi piccoli ma continui e ponderati, e in crescita. Così la nostra awareness è passata da 51 a 67% nel giro di un anno e ci posiziona a livelli superiori rispetto a marchi più storici di noi. È un bel risultato se consideriamo che Beko è un brand giovane per l’Italia, siamo presenti da meno di 10 anni. Questo significa che la strategia che stiamo adottando in comunicazione, distribuzione e market share funziona, e noi continuiamo su questa strada”.

Può anticipare qualche novità?

“Lanceremo la nuova lavatrice con il filtro per le microplastiche, come detto, e poi avremo altre novità, ma al momento è prematuro parlarne. Alcune riguardano l’incasso e verranno presentate a Eurocucina, mentre per la libera installazione ci stiamo preparando per presentarle ai clienti negli incontri di fine anno”.

Dunque sarete a Eurocucina: che peso ha per voi l’incasso?

“Ci saremo con le nostre novità per il mondo built-in. Devo dire che da quattro anni a questa parte, con il mio arrivo, per noi il settore ha guadagnato un nuovo impulso, esprimendo numeri molto confortanti: la nostra ultima quota di mercato rilevata da GfK è intorno all’8%. Operiamo con due marchi con posizionamenti diversi: Grundig, più premium (intorno a 140 di price index ) rispetto a Beko (price index di 80). Una strategia chiara senza rischi di sovrapposizione, con gamme distinte non solo in termini di estetica, ma di concept e tecnologia. Continua la nostra partnership con lo chef Massimo Bottura, global brand ambassador per Grundig: è una collaborazione di qualità con cui sosteniamo la battaglia che Bottura da anni conduce contro lo spreco alimentare. Dunque l’incasso per noi ha un peso importante: crescono i fatturati, le quote e la riconoscibilità, siamo convinti che faremo ancora di più”. (l.c.)