Lunedì, 27 Dicembre 2010 00:00

Per Darty qualità vuol dire segmentare

Il signor Rossi non è più una entità unica, bensì espressione di tante e diverse esigenze

Il massimo della qualità al minor prezzo. Detta così sembra una formula come tante. Ma in realtà essa sprona gli operatori del mercato, a partire dai rivenditori, a uno scatto psicologico di non lieve complessità. Parliamo di scatto psicologico a ragion veduta. Nel trade, certe incrostazioni strategiche dimostrano di possedere una bella dose di resistenza. Ancora in queste settimane sfogliando i giornali ci imbattiamo in pagine pubblicitarie che fanno leva sul sottocosto. Usare questa leva per l’ennesima volta significa conoscere poco le dinamiche del mercato.

PORTAFOGLIO MAGRO. PERO'...

Abbiamo ancora a che fare con la crisi economica, anche se i segnali positivi giungono con regolarità. E dunque il problema del portafoglio magro non è certo stato archiviato. Detto ciò, però, non si esaurisce il discorso. Pensare di stimolare il consumatore, non dico ad acquistare ma se non altro a entrare nel punto vendita per dare un’occhiata alle novità, cercando di “vendere” solo prezzi a nostro avviso è un errore. Il prezzo, lo dicevamo all’inzio, non deve essere separato dalla qualità E per qualità intendiamo una offerta di prodotto ben precisa. L’occasione promozionale, di per sé,  ha perso buona parte della sua capacità di attrazione, se mai sia stata consistente in passato. E l’ha persa perché il consumatore è andato con gli anni affinando le proprie aspettative dal mercato dell’elettrodomestico. Risulta sempre più evidente che quando il consumatore medio varca la soglia del negozio, lo fa perché vuole risolvere un problema o comunque intende migliorare la propria qualità di vita all’interno dell’abitazione.

ASPETTATIVE COMPLESSE

Queste aspettative, indubbiamente complesse, dovrebbero far riflettere i maggiori responsabili della nostra distribuzione specializzata. Perché si tratta di aspettative, appunto, da mercato specializzato. Nel senso che risolvere un problema o migliorare la qualità della propria vita porta gli operatori, e in prima battuta i rivenditori, a conoscere in modo profondo sia ciò che vendono, vale a dire i prodotti, sia coloro ai quali vendono, ossia i consumatori. In pratica, sono questi i terreni sui quali i negozianti devono riprendere a impegnarsi. Sul fronte del prodotto, bisogna riconoscere che mediamente le industrie in questi ultimi anni si sono dimostrate capaci di innovare, in certi casi anche in modo radicale. Sono nati nuovi mercati grazie al lancio di novità autentiche. Gli investimenti, rimanendo sempre su un piano generale, ci sono stati. Ciò che stiamo tentando di dire è che tra le industrie si è riusciti, spesso bene e qualche volta male, a svolgere il proprio ruolo.

QUANTI MESSAGGI LANCIATI IN BOTTIGLIA

Basta dare un’occhiata al settore del bianco per averne una riprova. La lavabiancheria, per esempio, è sostanzialmente diventato “un altro” prodotto rispetto a dieci o quindici anni fa: più bella, più ricca di funzioni, consuma molto meno. Nell’elettronica di consumo è accaduto lo stesso fenomeno: i nostri salotti con i nuovi tv si sono trasformati in una specie di plancia da astronave. E potremmo continuare per gli altri settori, dal piccolo elettrodomestico ai climatizzatori. Insomma, la sostanza non manca. Anzi, ce n’è molta. Bene. Ma essa come è stata utilizzata sul punto vendita, come è stata gestita nel dialogo col consumatore finale? Intanto, di dialogo se ne è sentito poco. O per meglio dire: il signor Rossi in varie forme ha tentato di lanciare messaggi in bottiglia alle insegne della distribuzione. Il problema è che quella bottiglia per troppi anni è rimasta in balia dei marosi finendo su qualche spiaggia deserta. Il signor Rossi si sbracciava chiedendo aiuto, ma nella distribuzione si guardava dall’altra parte. La conseguenza è stata un abbattimento del valore che in alcuni periodi e per determinati settori di mercato è stato addirittura brutale. L’abbattimento del valore si è riflesso anche nel dialogo col consumatore. Se non si vende l’apparecchio bensì il suo prezzo, conoscere quello stesso apparecchio da parte del trade era assolutamente inutile. Come in una catena, ciò portava ad un ulteriore allontanamento tra i due anelli conclusivi della filiera. Oggi, a macchia di leopardo, e dopo un periodo durante il quale si parlava bene ma si razzolava male, si sta cercando di correre ai ripari. Beninteso, resta vero che soprattutto i big della distribuzione rimangono inchiodati alle vecchie logiche.

PUNTO DI FORZA

Ma alcuni operatori hanno compreso che per piantare solide radici bisogna ascoltare e saper rispondere a ciò che vuole il consumatore. Il quale non è più una entità indistinta, bensì l’insieme di tanti soggetti con tantissime e diverse esigenze. Pertanto il messaggio del trade deve tenere conto di questa evoluzione. L’insegna Darty, da tempo, parla al consumatore individuando bisogni che possono raggruppare segmenti di consumatori, stimolandoli a entrare nel punto vendita. Iniziative volte al target femminile, o all’alta tecnologia oppure al benessere della persona. E via di questo passo. Iniziative tese a far emergere il valore del prodotto, non a celarlo. Ecco, a nostro avviso questa è una delle strade da seguire. Il valore non è un minus, ma un plus. In altre parole, è un punto di forza. Non di debolezza.

 

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