La distribuzione associata italiana, volente o nolente, è arrivata al bivio: o si rinnova profondamente oppure il rischio della disgregazione diventa una prospettiva non così irrealistica. Già, ma cosa vuol dire rinnovarsi? Forse più che un bivio si dovrebbe parlare di ulteriore scatto in avanti lungo la strada dell’evoluzione. Si ha la sensazione che quei nodi lasciati nell’ombra negli ultimi anni, oggi si presentino in tutta la loro gravità. Insomma, non si possono più eludere. Il loro scioglimento è la condizione necessaria per proseguire lo sviluppo. La tradizionale convention di Expert dei mesi scorsi ha rappresentato un momento molto importante di confronto tra gli operatori, anche se nelle tavole rotonde con alcuni esponenti delle industrie si è sentita più del solito l’assenza di qualcuno che parlasse a nome dei consumatori.

LA VOCE DEI CONSUMATORI

Permetteteci questa digressione: le chiacchiere da convention conservano un loro valore se hanno il coraggio di affrontare i problemi più scottanti, e se riescono a mettere a fuoco le esigenze del pubblico. L’appuntamento dell’organizzazione guidata da Giuseppe Silvestrini non ha tradito le attese sul primo fronte, mentre sul secondo – come dicevamo – la mancanza di una voce “ufficiale” dei clienti finali è brillata in modo evidente. Sappiamo che così scrivendo ci infiliamo nel solito tunnel delle ataviche diffidenze di trade e industrie verso le associazioni consumeriste, accusate dalle prime due di esprimere posizioni troppe volte eccessivamente polemiche e dure. Ma resta il fatto che se gli operatori vorranno in futuro avvicinarsi sul serio all’umore, alle attese, ai desideri dei potenziali acquirenti, un rapporto costante con chi rappresenta i consumatori dovranno prima o poi costruirlo. Chiusa la parentesi. Torniamo a Expert, che prendiamo come termine di paragone per l’attuale fase di sviluppo del trade associato di casa nostra nel suo complesso. In Sardegna è stato stimolante ciò che è stato detto ma anche ciò che non è stato detto. Sul primo fronte è stata fotografata la crescita di Expert Italy in seno al gruppo internazionale: oggi gli imprenditori italiani della stella realizzano il 22 per cento di tutto il fatturato, un peso specifico indubbiamente rilevante.

DIFESA DEL VALORE

Nel 2009, Expert International ha incrementato del 6 per cento le vendite al pubblico, mentre l’obiettivo del 2010 è mettere a segno un ulteriore +5 per cento. Risultati di assoluto rilievo, soprattutto in considerazione della crisi economica mondiale. Sotto il profilo strategico, il quartier generale europeo ha posto come mete da raggiungere entro il 2012 sia la mono insegna sia la dimensione minima di 400 metri quadrati dei punti vendita. Soglia sotto la quale diventa arduo assicurare al consumatore una offerta sufficientemente ampia di prodotto. Altro input che arriva dall’Europa è di non indicare i nomi dei fornitori in vetrina. “La prima forza del negozio è il brand”: un concetto ripetuto in tutte le salse. Sotto il profilo teorico, potremmo anche essere d’accordo. Ma restiamo convinti che la forza di una insegna che si ritenga specializzata (esperta, appunto) vada verificata tutti i giorni nel dialogo con il consumatore. La forza non è soltanto nei numeri del sell-out e nel fatturato, ma oggi più che mai risiede nella capacità di difendere il valore dei prodotti, che si traduce in modo automatico nella tutela degli investimenti dei produttori. Per difenderne il valore, i prodotti vanno conosciuti e se si conoscono, si possono poi spiegare con competenza a chi entra in negozio. Il circolo virtuoso da innescare è questo. Si tratta di un cambiamento radicale di mentalità, di una “nuova filosofia” come l’ha definita il direttore generale Carlo Alberto Lasagna: l’associazionismo di qualità si declina nel buon acquisto dai fornitori ma soprattutto nella “buona vendita”. Quest’ultima impone un approccio al consumatore che va “rifondato” e quindi basato sulla comunicazione dei vantaggi offerti dal prodotto. In ballo c’è la conquista della “fiducia” del cliente finale.

TRATTATIVA FINE A SE STESSA

Parliamoci chiaro: Expert si dichiara consapevole della necessità di una rivoluzione strategica, come tale molto complessa da portare a termine. Quando lo stesso Lasagna riconosce che si “tende a privilegiare la trattativa (col fornitore, ndr) fine a se stessa” non fa altro che certificare uno status quo che va rivoltato come un calzino. Ma bisogna passare dalle parole ai fatti per non restare un’insegna forte (in termini di volumi) e con i piedi d’argilla (nella difesa del valore e del rapporto con consumatore). Expert si trova di fronte altri nodi specifici da sciogliere. Il primo è quello della razionalizzazione del territorio. Questo significa più centralizzazione e di conseguenza un numero di piattaforme largamente inferiore all’attuale. Oggi si supera la decina, si dovrà arrivare a non più di tre o quattro. Tra i soci lo si riconosce sottovoce: è questa la prospettiva a preoccupare di più. E probabilmente passa da qui la capacità del gruppo di aprirsi al futuro. Lasagna ha annunciato l’introduzione di una gamma comune obbligatoria per razionalizzare gli assortimenti. Il gruppo deve essere in grado di muoversi come una catena, rafforzando allo stesso tempo il legame col territorio e la conoscenza dei rispettivi bacini sfruttando al meglio i propri soci. Soci che a loro volta devono essere sempre più consapevoli di far parte di un gruppo, rispettando le zone di influenza. Anche nel corso delle tavole rotonde sono emersi spunti interessanti. Per la verità, il più curioso è derivato da un filmato sulle aspettative dei consumatori e su come essi vivono il volantino promozionale.

STRUMENTO IMPORTANTE

Buona parte delle risposte raccolte hanno segnato una bocciatura del flyer, giudicato troppo frequente, in quantità eccessive e scarso di informazioni utili alla scelta. Se il volantino è destinato a restare uno strumento importante per il trade, è anche vero che esso deve virare verso contenuti più vari rispetto al semplice prezzo strillato. Tra gli interventi delle aziende, Giuseppe Salvucci (Indesit Company), ha messo l’accento sulla necessità di legare la crescita alla redditività, mentre Gianfranco Schiava (Electrolux Appliances) ha ricordato che più centralizzazione non deve tradursi in abbandono del territorio. L’evento di Expert, come accennavamo all’inizio, va messo anche in relazione a ciò che non è stato detto riguardo alla vendita di oltre l’80 per cento delle quote azionarie di Sgm. Anche (e forse soprattutto) da qui passa il futuro del gruppo. Ma al momento in cui scriviamo è ancora tutto in alto mare.