Il food cresce. E pure bene. Il non food cala. E pure male. Fonte Istat. Passati gli anni più bui della crisi, gli italiani tornano a tavola (non è che l'avessero abbandonata, su...), ma in casa si guardano intorno e si accorgono di essere strapieni di apparecchi di vario tipo, molti dei quali inutilizzati. E allora, perché comprare? Al netto della ripresa negli ultimi mesi per alcune categorie di elettrodomestici, comunque incoraggiante, questa evidente divaricazione ci dice - ancora una volta - circa il profondo cambiamento dei consumi, orientati a una maggiore sobrietà. Sobrietà destinata a restare, perché la crisi non è una crisi bensì un cambiamento radicale di pelle. Qualcuno ci ha segnalato l'ultimo spot della catena Conad, dove campeggia il payoff "Comprendere prima di vendere". Se Conad, che vende pomodori, finocchi e dentifrici, si propone di voler comprendere prima di vendere, noi cosa dovremmo fare visto che abbiamo a disposizione apparecchi ipertecnologici, realmente favolosi, quasi fantascientifici? Qui casca l'asino. Se non ritieni essenziale per la salute della tua azienda comprendere i “nuovi” consumatori prima di provare a vendere, e la cosa implica prima di tutto un bagno di umiltà mica indifferente, allora cresce la tentazione di buttarla in “caciara”, come direbbero a Roma. Tradotto: di seguire la via più breve e facile, quella della pressione promozionale di prezzo costante e continua. Una strada dove, piaccia o no, c'è un leader assoluto, Unieuro, che per esigenze tutte sue ha bisogno più che mai di tenere il piede ben pigiato sull'acceleratore dei ribassi. O, meglio, della percezione che ci si possa attendere un ribasso sempre maggiore. Per quanto ne sappiamo, le ultime iniziative di Forlì (e presto ne arriveranno altre) hanno inferto duri colpi ai concorrenti, i quali però continuano a ritenere la strada del sottocosto, declinato in tanti modi, l'unica possibile. In questo quadro si infila la profonda crisi (questa sì!) delle grandi superfici, non più in grado di reggere i costi di mantenimento. E allora? Allora, delle due l'una: o i concorrenti continueranno inspiegabilmente a fare il tifo affinché Unieuro diventi sempre più forte (ed essa diventa sempre più forte perché su questo terreno è più brava e ha a disposizione risorse che gli altri non hanno), oppure troveranno il modo di differenziarsi dal “messaggio” di Forlì, magari puntando sul servizio pre, durante e post-vendita. Il paradosso è che la maggioranza dei consumatori cerca più servizio pre, durante e post-vendita. Non trovandolo. (graziano girotti)