Domenica, 25 Ottobre 2015 00:00

COMMENTO - Media World e Unieuro: chi cannibalizzerà chi?

L'insegna del cuore che batte in vantaggio rispetto ai tedeschi. Ecco perché

Negli ultimi giorni si sono accavallati alcuni fatti sui quali merita ragionare a fondo per capire quale direzione sta prendendo il mercato. Fatti che riguardano le uniche catene pure rimaste nel nostro settore: Media World e Unieuro. E proprio perché sono entrambe catene pure, che peraltro si marcano a vista, può valere la pena analizzarle insieme. La prima, Media World, ha illustrato il nuovo format che si estenderà progressivamente a tutti i punti vendita. Il format fa leva su una digitalizzazione molto spinta del negozio che, negli obiettivi del top management, dovrebbe agevolare il lavoro dei commessi per alzare lo scontrino medio. Ma il punto è proprio questo. Per le grandi superfici la presenza di un numero accettabile di addetti competenti e preparati all'accoglienza resta un costo molto difficilmente sopportabile nonché digeribile. Nel caso di Media World, poi, il problema è ancora più acuto. Sia perché la catena tedesca prova ad uscire da un periodo piuttosto complicato sotto il profilo della propria ristrutturazione e sia perché storicamente il ruolo dell'addetto al suo interno non si è mai guadagnato una solida centralità. Nel nostro piccolo, le esperienze del mystery shopper ce lo confermano. A parte alcuni picchi di eccellenza (che ci sono), troppe volte abbiamo trovato situazioni non all'altezza. Se Media World dovesse riuscire a fare quello che ci ha spiegato, vorrebbe dire che ha messo in atto un cambiamento radicale di mentalità, una sorta di rivoluzione copernicana per la quale serve una forza erculea. Sia chiaro: non impossibile. Ma è qui che prendono consistenza i nostri dubbi. Decidere di rivoltarsi come un calzino non è impresa alla portata di tutti. Ancora meno per un transatlantico come Media World che decide di cambiare rotta. Il rischio è che se non ce la facesse a dare rilevanza al ruolo dell'addetto, si troverebbe tra le mani delle vetrine digitalizzate di fronte alle quali i consumatori si comporteranno in due modi. Coloro che si sentono a loro agio nel mondo digitale non capiranno perché entrare nei pdv fisici di Media World e giudicheranno più comodo acquistare direttamente online; coloro che invece non si trovano a loro agio nel mondo digitale – e sono ancora tantissimi - non saranno incentivati a entrare nei pdv fisici e rinunceranno all'acquisto. In entrambi i casi a rimetterci è proprio il negozio fisico.

 

Tre vantaggi

Unieuro, che ha appena organizzato una giornata di formazione per gli affiliati in un punto vendita di Forlì, rispetto a Media World parte con tre vantaggi il cui peso non è irrilevante. Intanto una efficacia di comunicazione di insegna che in Italia non ha eguali. In pochi mesi da Forlì sono stati capaci di far entrare nella testa di un numero enorme di consumatori il logo Unieuro e il suo celebre payoff: batte, forte, sempre. L'insegna Unieuro sta viaggiando a passi svelti verso l'affermazione come luogo dove è “figo” fare i propri acquisti. E ciò vale in modo trasversale per molte fasce di consumatori. Secondo vantaggio. Dal nostro punto di osservazione vediamo Unieuro più attrezzata sotto il profilo del personale di vendita. Sia chiaro: i problemi, su questo fronte, sono tanti anche per Unieuro, ma nell'azienda ritroviamo una cultura dell'accoglienza e dell'assistenza più radicata rispetto a Media World. Infine, ma in prospettiva potrebbe rivelarsi un'arma devastante verso i concorrenti (così come se non gestita bene si ritorcerebbe a danno dell'intero gruppo), l'esercito sempre più folto degli affiliati. Affiliato, in sostanza, significa un imprenditore presente in negozio e potenzialmente rappresenta una forza molto importante per instaurare il rapporto di fiducia con i consumatori. Per gli affiliati però resta il nodo della marginalità, ancora ben lontano dall'essere sciolto. Infine sullo sfondo rimane la questione dell'uscita del fondo Rhone Capital dalla proprietà e i punti interrogativi che si paleseranno se e quando subentrerà una nuova proprietà.

 

Ampi spazi

Detto, allora, che a nostro avviso Unieuro si trova nelle condizioni migliori per cannibalizzare le quote di mercato di Media World, mentre vediamo più improbabile il contrario, la lotta fra le due insegne apre spazi di ampie dimensioni per quei gruppi distributivi che riusciranno a valorizzare le medie superfici e tutto ciò che esso significa in termini di fidelizzazione dei consumatori finali. Ma questa è un'altra storia. (graziano girotti)