Lunedì, 28 Marzo 2016 00:00

COMMENTO - Fidelity card? Evitiamo l'effetto Alberto Sordi

Il rischio è che si ricada nelle solite speculazioni di prezzo e null'altro

Ormai la parola magica nel marketing del retail eldom sta diventando “fidelity card”. In via di esaurimento l’effetto di attrazione esercitato dal volantino promozionale, almeno così come è stato utilizzato negli ultimi dieci anni, le grandi organizzazioni distributive si accorgono che la fidelizzazione del consumatore finale non può più passare attraverso un sottocosto sempre più spregiudicato perché c’è un limite anche alla spregiudicatezza (e ai bilanci). E comunque il sottocosto non ha mai garantito alcuna vera fidelizzazione in un mercato in cui tutti fanno sottocosti e tutti li fanno tutti i giorni. O quasi. 

 

Raschiato il fondo del barile, insomma, le insegne guardano altrove. Alle fidelity card, appunto. Come se bastasse il nome per raggiungere l’obiettivo, vale a dire legare a sé il signor Rossi oltre l’operazione di prezzo. Ma un conto è la teoria e un altro la pratica. Il rischio, soprattutto oggi con consumatori molto più svegli e informati di un tempo che ti smascherano in tempo reale, è che l’etichetta che si appioppa a una certa iniziativa non coincida con il suo contenuto. E invece è il contenuto che conta. Nel nostro caso, per esempio, vediamo fidelity card puntualmente pubblicizzate usando l’arma del prezzo senza minimamente fare riferimento ai servizi offerti, possibilmente esclusivi. Magari sono pure previsti, ma non vengono comunicati. Pertanto nella mente dei consumatori si torna al punto di partenza, come a monopoli: si fa largo la convinzione che la fidelity dell’insegna A sia meglio mettersela nel portafoglio perché “dà diritto a sconti imperdibili”. Ma anche la fidelity dell’insegna B bisogna accaparrarsela visto che i suoi sconti “sono imbattibili”. E perché rinunciare alla card dell’insegna C giacché i suoi ribassi di prezzo “non si sono mai visti prima”? 

 

Quello che stiamo tentando di dire è che se la fidelity card si limiterà a nascondere le solite speculazioni di prezzo il settore avrà perso una buona occasione per esplorare nuovi territori nel dialogo con i consumatori, i territori dei servizi, potenzialmente sconfinati e ben più remunerativi, e si sarà accontentato di cambiare tutto perché nulla cambi. Con l’aggravante di aver infierito ancora di più sul valore dei prodotti percepito dai consumatori, valore sempre più basso. Con il risultato, concreto forse già oggi, che i portafogli dei consumatori si riempiano di fidelity card da estrarre a turno in relazione alla promozione del momento e dell’insegna. Un po’ come succedeva quando i partiti politici erano un esercito e l’iconografia dell’italiano medio, raccontata molto efficacemente da Alberto Sordi dagli anni Sessanta in poi, vedeva cittadini con in tasca tessere di partito in un numero sufficiente per essere pronti ad approfittare di ogni occasione in cui si dovesse dimostrare la fedeltà a una certa parte politica. Pronti a cambiare parte, e tessera, se le circostanze lo richiedevano, naturalmente.