Noi abbiamo il difetto di sorprenderci. E le occasioni non mancano. Per esempio, ci sorprendiamo quando veniamo a sapere da Manuela Soffientini, al vertice di Ceced Italia solo da poche settimane, che la parte di vendite in promozione nel bianco sta sfiorando l’iperbolica soglia del 40%. In pratica, gli operatori stanno tifando contro loro stessi, sempre che siamo d’accordo nel ritenere che il bianco continui a rappresentare la cassaforte di famiglia.
La famiglia dell’eldom. Si possono trovare tante ragioni a questa assurdità imprenditoriale e commerciale, e probabilmente quella individuata da Soffientini circa un numero eccessivo di negozi (non tanto la scarsa frammentazione del trade italiano) ha un suo fondamento. Resta il fatto che stiamo distruggendo il settore che più dava ossigeno ai rivenditori. Continua a darne, sia chiaro, ma molto meno di un tempo e la tendenza è alla riduzione. Per di più quando ci ricordiamo che in Italia si vendono pochi elettrodomestici in rapporto alla popolazione rispetto a quanto accade in Europa, e i prezzi sono i più bassi. Insomma, un filotto di autogol da far paura.
Ci sorprendiamo, inoltre, nell’apprendere che resiste come l’erba cattiva il viziaccio da parte di troppi esponenti del trade di esigere dai fornitori i premi massimi concordati a inizio anno anche quando gli obiettivi di sell-out non vengano raggiunti. E di questi tempi il mancato raggiungimento degli obiettivi è una situazione che si concretizza con una certa regolarità. Detta in termini dozzinali, il fornitore si trova cornuto e mazziato. Ed è costretto a “premiare” tutti i clienti rivenditori, compresi coloro che non se lo meritano.
D’accordo, nessuno costringe nessuno. Tuttavia è consigliabile per il fornitore, soprattutto quando esso non sia un colosso, accondiscendere alle aspettative del rivenditore in crisi di fatturato per salvaguardare rapporti futuri. In questo quadro dove vada a finire la partnership lo possiamo immaginare tutti. L’aspetto più beffardo di un sistema ormai consolidato è che le risorse ottenute dal trade finiscono in buona parte nel buco nero delle promozioni. E così siamo al cane che si morde la coda, a un circolo vizioso che provoca l’unico effetto di peggiorare i bilanci di tanti imprenditori della distribuzione. I quali, a nostro avviso, dovrebbero invece rilanciare pensando al futuro delle loro aziende. Intanto dotandosi di un management più specializzato nel sell-out e un po’ meno nel sell-in, chiudere un po’ di un punti vendita (ahimè, questa è la dura realtà) e investire in servizio ai consumatori, nelle proprie risorse umane, nel far valere il plus valore del negozio fisico (che è ancora tale) anche nell’epoca dell’e-commerce: parlare direttamente con i clienti. Ci sarebbero, però, almeno due dati positivi da sottolineare. Qualche big dell’industria, a quanto ci consta, comincerebbe a dire qualche “no” a proposito dei premi massimi riconosciuti a prescindere. E, secondo dato, alcune insegne prendono sul serio l’ipotesi di capire che cosa si sta sbagliando nei propri negozi in termini di accoglienza e assistenza ai consumatori, e provano a correre ai ripari. I “no” dei colossi industriali e l’analisi degli errori commessi da parte del trade sono due tappe per uscire dal buco nero. (graziano girotti)
