Domenica, 04 Dicembre 2016 00:00

Euronics: "Nei nostri spot il punto vendita fisico è sempre protagonista"

Intervista col direttore marketing Tea Della Pergola. Tramonta l'era del sottocosto?

Le nostre prese di posizione, molto recenti, a proposito delle strategie di comunicazione di un importante player dell’e-commerce come ePrice hanno stimolato la voglia di reazione di un big “tradizionale” del livello di Euronics. E quindi ben volentieri diamo spazio alla chiacchierata che qualche giorno fa abbiamo avuto col direttore marketing Tea Della Pergola (foto). 

 

(Domanda) Noi abbiamo maturato la convinzione che troppi rivenditori “fisici” stiano perdendo consapevolezza del valore strategico dei loro negozi. E’ come se dimenticassero da dove vengono, perdendo di vista dove vogliono andare. E i gruppi non li stanno aiutando a ritrovare se stessi. E’ così?

(Risposta) Non è il nostro caso. Il punto vendita per noi è sempre stato il luogo d’incontro con il consumatore. Lo confermano le nostre campagne di comunicazione e l’attenzione con cui curiamo il layout dei nostri negozi. Nei nostri spot l’enfasi sul prezzo e sul prodotto ha un suo peso, ma puntualmente non tralasciamo di ricordare al cliente che, a prescindere da quello che promuoviamo in quel momento, è nei nostri negozi che deve venire a trovare soddisfazione ed è lì che ci sono le nostre persone disponibili ad aiutarlo. Il format che abbiamo scelto non è mai venuto meno alla visualizzazione dei negozi e degli addetti sempre pronti all’accoglienza. Anche nel claim pubblicitario ‘Il cliente è nel suo regno’ abbiamo ribaltato la logica classica della comunicazione, che vuole l’azienda al centro del payoff: noi ci abbiamo voluto il cliente, e in uno stato di benessere.

 

(D) La comunicazione resta quasi esclusivamente sul prezzo, però. 

(R) Non nel nostro caso. Noi abbiamo mantenuto una certa continuità di contenuti. Nell’ultima serie di spot abbiamo immaginato persone in diverse situazioni (a teatro o mentre fanno sport, per esempio). Nel momento in cui parlano di tecnologia immediatamente vengono teletrasportati in un punto vendita Euronics, ben riconoscibile con un addetto vendita pronto ad aiutarli; giriamo i filmati in un negozio vero, non su un set. Il gruppo possiede la maggior capillarità sul territorio, con circa 300 punti vendita di grosse dimensioni - Euronics ed Euronics City, superfici rispettivamente da 1500 e 800 mq - più tutti gli Euronics Point. L’addetto sorridente e pronto ad aiutare che vediamo nello spot si ritrova realmente in negozio. E noi manteniamo ciò che promettiamo. Abbiamo un articolato sistema di formazione continua, che chiamiamo Euronics Academy, sviluppato in collaborazione con la scuola di formazione dell’Università Cattolica di Milano. Organizziamo delle sessioni web di presentazione dei prodotti, da parte di nostri incaricati, o di tecnici delle aziende produttrici. E poi ci sono percorsi di formazione in aula, di solito riservati agli store manager.

 

(D) Fino ad ora non abbiamo sentito parlare del leone. Ed è un’altra buona notizia…

(R) Lo so, il leone o si ama o si odia. Però è merito suo se, come emerge dai test, le nostre campagne hanno un alto grado di ricordo nella mente delle persone. Il leone è con noi dal 2009, tempi in cui molte aziende umanizzavano gli animali per renderli protagonisti della pubblicità. Il leone, con una immagine forte e magari anche discutibile, ci ha differenziati immediatamente, con il suo vocione sulla piazza a invitare i consumatori come lui in negozio. Nel tempo si è evoluto, lasciando spazio a contenuti diversi. E’ il caso degli spot della serie “Euronics ti consiglia”, di 30 secondi, che parlano di prodotti generalmente nuovi che hanno bisogno di essere raccontati e spiegati. Oppure come in quelli che abbiamo chiamato “Tecnologia facile” - messaggi da 15 secondi - in cui approfondiamo una categoria di prodotto, e sono pianificati a supporto delle nostre campagne promozionali secondo la stagionalità. Cerchiamo però di associare la promozione a dei vantaggi diversi dal prezzo: la tecnologia da Euronics è facile perché la trovi facilmente on e off line, e perché trovi qualcuno che te la sa spiegare dal vivo o con un video. Sono informazioni che riprendiamo in pillole nei volantini. E non abbiamo abbandonato il nostro leone, diventato uno degli asset del brand, a cui lasciamo l’onore di chiudere lo spot. In un mercato sempre più difficile, in un regime di concorrenza aggressiva che investe pesantemente in campagne tv, gestire un budget responsabilmente significa pianificare attività di comunicazione efficaci, cioè che portano fatturati. Le nostre scelte coerenti, con il leone, la visualizzazione del punto vendita, la formazione degli addetti, i contenuti di valore, portano quei risultati attesi dai nostri imprenditori a fronte degli investimenti affrontati. 

 

(D) Gli sconti sono destinati a restare protagonisti anche nel 2017? 

(R) Posso dire che per l’anno prossimo stiamo valutando di abbandonare il sottocosto centrale, quindi a livello nazionale Euronics molto probabilmente non organizzerà più iniziative di sottocosto. Riteniamo infatti che queste attività non siano più in grado di dare risultati proporzionali al loro costo. Il nostro piano promozionale sarà trimestrale e pianificherà un numero di attività a garanzia di una corretta visibilità.

 

 

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