Domenica, 11 Dicembre 2016 00:00

Innovazione digitale nel retail: la grande incertezza

E' necessaria e obbligatoria, sono tutti d'accordo. Ma su come affrontarla ci sono dubbi e timore di sperimentare

La mancanza di una strategia chiara è fra le prime cause di un inadeguato livello di investimenti destinati all'innovazione digitale dalle imprese italiane del retail. Lo dichiara il 65% dei trecento top retailer partecipanti alla ricerca condotta dall'Osservatorio sull'innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano e presentata recentemente. Non si parla più di integrazione multicanale, tema ormai metabolizzato, quasi tutti gli operatori tradizionali hanno un e-commerce. Il business online - inteso nella sola componente prodotto - vale nel 2016 9,7 miliardi di euro, con una crescita del 32% rispetto al 2015. A farla da padroni sono i pure player. E' il cliente a diventare sempre più digitale, in grado di interagire con il punto vendita o la marca di suo interesse "whenever" e wherever", visitatore presente (e pensante) contemporaneamente in negozio e sui canali virtuali. Dunque le aziende sono fortemente chiamate all'innovazione digitale, spesso però questo significa avviare una riorganizzazione profonda del proprio business e "senza paracadute", con a disposizione una cultura ancora "analogica". Difficile identificare e valutare figure manageriali e competenze, con l'incerta prospettiva di adottare sistemi e tecnologie che, in vorticosa evoluzione, possono risultare superate ancora prima di essere "ammortizzate". Si parla, infatti, di "balcanizzazione" delle tecnologie, per indicare uno stato di frammentazione e generale confusione di un sistema. Una bella sfida per un management che, anche per anagrafe, spesso non ha dimestichezza nativa con queste architetture.?

Serve anche coraggio

Mettiamoci nei panni di un CEO, il nostro amministratore delegato, chiamato a stanziare il budget per implementare l'iniziativa digitale (secondo la ricerca dell'Osservatorio, è? sua responsabilità nel 70% dei casi, supportato dal CIO - Chief Information Officer - in capo a? tecnologie dell'informazione e della comunicazione in azienda). Egli non ha a disposizione "competenze e meccanismi formalizzati" per una valutazione finanziariamente opportunistica della spesa e del suo ritorno, come la sua deontologia impone. Non deve essere facile impresa, il processo richiede approcci poco convenzionali, si parla di Open Innovation, cioè di collaborazione con attori esterni all'organizzazione aziendale, o di interazione con startup e fornitori tecnologici. Difficile però orientarsi nella estesa e diversificata pluralità di offerte innovative e proprio per questo da sperimentare. Lo studio del Politecnico di Milano cita ad esempio iniziative come le "Hackathon e Appathon", competizioni multidisciplinari fra sviluppatori, pronti a realizzare concretamente e in poche ore soluzioni innovative e utili per il business aziendale. In più è emerso chiaramente anche ricerca che innovare non è solo una questione di finanziamenti, infrastrutture e tecnologia: serve creatività, conoscenza approfondita del proprio business, convincimento da parte di tutto il management aziendale. E un po' di coraggio. Quello che, per esempio potrebbe servire per adottare una tecnologia di realtà aumentata che permette di amplificare virtualmente un lineare fisico nel proprio punto vendita. Di fronte a un tale strumento, che potenzialmente dilata le opportunità di vendita, ma che stravolge le abitudini di redditività commerciali dello spazio in negozio, qualche retailer potrebbe sentirsi spiazzato o per lo meno disorientato. Salterebbero molte regole del gioco fra le parti, un business da ripensare.?

Chi ha il pane non ha i denti, ma se li può procurare

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Per i retailer tradizionali la conversione al cambiamento digitale non è una scelta, è condizione di continuità per l'impresa. I punti vendita hanno il vantaggio di esistere già, di esser un luogo fisico dove il consumatore può andare, e continuerà a farlo se troverà lì quello che cerca o lo soddisfa, magari più su un piano emozionale e umano. Il negozio del futuro si appresta a diventare più "sociale", centro di servizi e assistenza, un concentrato di touch point fidelizzanti. Il punto vendita fisico è strategico, è strumento "di supporto alle iniziative di e-commerce" come ci dimostrano le Dot Com che stanno pensando di aprirne dei loro, come Amazon, o si appoggiano a reti già esistenti, come Ebay con Argos in UK, Zalando con Adidas in Germania, Amazon stessa con Unes in Italia, e non solo per il clic&collect. Insomma, c'è una nuova vita tutta da inventare che attende i retailer tradizionali con una strategia originale che integri la rete fisica e l'online. Retailer che hanno la possibilità di valorizzare gli asset propri e distintivi di ogni operatore, vale a dire i clienti e il patrimonio informativo delle loro abitudini, la conoscenza profonda del mercato e dei prodotti e, soprattutto, la presenza spesso già consolidata di punti vendita su tutto il territorio.