Quanto ci piace lo spot tv di Lufthansa che “gira” in queste settimane! In un mercato italiano, quello dei voli consumer, dove le compagnie aeree low cost, con Ryanair in testa, controllano quasi metà del giro d’affari (stando ai dati divulgati dal Sole 24 Ore qualche giorno fa), i teutonici comunicano tutt’altro: le coccole per i propri clienti. Infatti nel filmato, ambientato nell’ufficio di una multinazionale, tra i dipendenti si diffonde il terrore non appena apprendono che “la Wilson” sta per arrivare. Si intuisce che questa Wilson è una superboss internazionale, dalla fama terribile.

Quindi tutti scattano a riprendere diligentemente la propria scrivania con il dramma disegnato in faccia. A un certo punto, però, una collega informa che la famigerata Wilson vola con Lufthansa e tutti si rilassano. Sospiro di sollievo interminabile. Insomma, Lufthansa non risponde alle compagnie aeree low cost scendendo sul terreno del prezzo perché sa bene che non la spunterebbe. E dunque enfatizza quelli che ritiene i suoi punti di forza: relax senza problemi. Andando dalla parte opposta, vale a dire quella dei benefici per cui vale la pena pagare qualcosa in più rispetto alle low cost. Ancora una volta, allora, notiamo la distanza siderale rispetto a quanto si sta facendo nel nostro settore, quello degli elettrodomestici.

L’e-commerce è stato trasformato, a torto, in un grande mostro assetato di sangue da parte delle insegne che sono nate e si sono sviluppate attraverso i punti vendita fisici. E l’accusa che si scaglia contro di esso è immancabilmente quello di praticare prezzi troppo bassi. Ma poi cosa fanno le stesse insegne (tutte) che ritengono l’e-commerce il nemico assoluto? Quando vanno in comunicazione televisiva, per non dire di quando sfornano migliaia di volantini, e dunque investono fior di risorse, parlano ai consumatori quasi sempre la lingua del taglio dei prezzi. Vale a dire pensano di battere gli operatori puri dell’e-commerce sul loro terreno, sovraccaricati però di costi interni esorbitanti.

Un’impresa impossibile ma che incredibilmente molti top manager ritengono possibile. Per di più facendosi travolgere dall’ossessione di non perdere il 20 per cento del mercato e dimenticandosi del restante 80. Che la scelta di Lufthansa faccia sorgere qualche dubbio nelle menti che contano, allora.  (g.g.)