Tra i tanti ritornelli che si sono avvicendati in questi ultimi anni per giustificare scelte commerciali ritenute a parole disdicevoli ma poi applicate con costanza, come un cane da tartufi rincorre il prelibato aroma, uno sta scalando rapidamente le classifiche. E sta relegando in secondo piano il primatista incontrastato (almeno fino a ieri), il re dei ritornelli, quello che sembrava impossibile da battere, tanto era perfetto e rotondo: “Tutta colpa di Internet”. Quante volte l’abbiamo sentito utilizzare come se fosse uno scudo dietro il quale ripararsi e mettere qualche cerotto alla propria coscienza. E ancora oggi si usa in tutte le salse. Pronunci la parola “Internet”, magari scandendola, “In-ter-net”, per vestirla di ancora maggiore forza minacciosa, e tutti i problemi - da quello delle vendite a picco ai bagni poco puliti del tuo punto vendita - trovano una loro motivazione. E chissà perché ti senti liberato, leggero. Hai raggiunto il paradiso degli opportunisti, quelli sempre in cerca di un capro espiatorio. Purtroppo il problema è che il problema resta. E il gioco di parole è voluto, anzi proprio cercato. Ecco, dopo “è tutta colpa di Internet”, ora si fa largo un’altra parola chiave: “difesa”. Con tutte le sue declinazioni: “ci stiamo difendendo”, “dobbiamo pur difenderci”, “ci siamo messi in difesa” e via inventando pur di giustificare tutto con la necessità di parare i colpi dei concorrenti. Sì, perché ogni volta che ci siamo trovati a confronto con autorevoli esponenti del trade e a loro abbiamo fatto notare che continuare, ancora e ancora, nella solita politica della promozione di prezzo, con la variante dell’abbinata o del regalo che dir si voglia, non può aprire spazi di sviluppo, spunta con regolarità svizzera la risposta già pronta e confezionata: “Dobbiamo pur difenderci”. Accompagnata da quell’espressione del viso un po’ così che non lascia margini di manovra e magari pure dalle braccia allargate con il sottinteso: “Cosa ci possiamo fare?”. Ora, sia chiaro: che nella vita ogni tanto si debba pensare a respingere i colpi e che tatticamente serva rinculare e pensare a non prenderle, ci può stare. Ma, appunto, deve essere una tattica, non una strategia. Perché se, invece, accade proprio questo, vale a dire che mettersi in difesa si trasforma nello stato costante della propria azienda sul mercato, nei secoli dei secoli, la partita è persa. Scusate, e ci rivolgiamo agli appassionati di calcio, vi è mai capitato di vedere una squadra portare a casa la partita giocando nella propria metà campo per 90 minuti filati? Prima o poi uno straccio di azione di attacco devi provarla se vuoi almeno sperare in un gollonzo all’89esimo. Ecco, perseverare nella logica della difesa significa non regalarsi neppure una sbiadita speranza di vincere. Però, sia chiaro, abbandonare le retrovie per affacciarsi a ridosso della porta altrui vuol dire avere un’idea di gioco, vuol dire essere propositivi, vuol dire prendersi qualche rischio. Insomma, vuol dire in fondo fare impresa. E qui giungiamo allo snodo cruciale. Vivere di capri espiatori non significa fare impresa e quindi, se si tratta di aziende commerciali, significa allontanarsi dai consumatori. Secondo voi, un’azienda che segue la strategia di allontanarsi dai consumatori quale futuro potrà sognare?