Domenica, 13 Agosto 2017 00:00

Come vendere con successo

Il sell-out di qualità è frutto di empatia, rispetto, domande

Quante volte abbiamo pensato al rivenditore come a quel personaggio non proprio illustre intento a rifilarci qualcosa a tutti i costi, una specie di imbonitore in grado di rigirarci tutte le frittate fino a venderci anche il proprio cane. No, che non dovrebbe essere così: il rapporto di fiducia col proprio negoziante è da sempre la bandiera che vince su tutto, almeno in teoria. La pratica è che preferiamo scappare se non ci sentiamo ascoltati, se cogliamo un guizzo di opportunismo o - peggio ancora - di noncuranza nei suoi occhi, o se tra un orizzonte di lavatrici percepiamo quello smarrimento tipico di chi sta perdendo il proprio tempo alla ricerca del giusto consiglio. Tanto a casa c’è mamma Internet pronta ad aiutarci, piena come è di soluzioni per tutti i capricci e le occorrenze, e dove pure il servizio non è affatto male.

 

Osservare la concorrenza senza temerla

Finita l’era in cui bastava avere una buona idea e un buon prodotto per sfondare i traguardi del successo, oggi il retailer modello, soprattutto se di una catena specializzata, deve come minimo conoscere ciò che vende, comprendere il territorio in cui opera e specialmente il consumatore finale. “Deve analizzare il contesto di riferimento, osservare la concorrenza senza temerla ed essere al passo con i comportamenti d’acquisto” spiega Gaetano Ranieri, consulente di Sida Group, azienda leader nella formazione direzionale d’impresa con oltre dieci sedi in Italia. Partiamo dal significato della parola vendita: vendere è dare valore a un prodotto o a un servizio. Nel momento in cui un bene viene trattato solo in termini di prezzo si assiste alla immediata demolizione del suo valore. E nel mercato evoluto di oggi la domanda cruciale, da porsi con umiltà e professionalità, è una: cosa offrono le insegne distributive per rispondere alle esigenze del grande pubblico, non solo quelle di portafoglio? Nel vendere ci troviamo a un bivio, siamo attrattivi oppure repellenti. Nessuno è incapace di vendere, tutto sta nell’efficacia della relazione. Ma esistono delle regole. Primo, parlare poco e ascoltare molto, giacché - come diceva Zenone - abbiamo due orecchie e una bocca sola. Secondo: praticare un ascolto attivo, base di partenza per capire i veri interessi del cliente. Recepire, interpretare e infine rispondere. Senza interrompere, senza pensare a ciò che diremo dopo, senza pre-giudicare. Ma accogliere, al contrario, il senso delle domande ricevute per centrarne il loro senso funzionale, che spesso si traduce in una domanda implicita del consumatore: quali vantaggi porterebbe questo prodotto nella mia vita reale?

 

Selezionare le informazioni

Terzo, selezionare le informazioni offerte: che senso ha raccontare vita e miracoli di un prodotto se all’interlocutore non interessa che una cosa sola, in particolare (la silenziosità di un prodotto ad esempio)? Tanto vale mettergli in mano un libretto di istruzioni. Sciorinare la scheda tecnica a memoria significa trasformarsi in un dépliant vivente: significa, cioè, che nei panni di venditore non serviamo a nulla. Il risultato? Non riusciremo ad accendere alcun appeal e lui se la darà a gambe con una scusa qualsiasi. “Per concludere la vendita e conquistare la fiducia del consumatore - riprende Ranieri - bisogna essere V.E.R.I., acronimo di valore, esperienza, riconoscibilità e identità. Perché informare non è comunicare. Comunicare è aprire il dialogo per identificare i bisogni del nostro interlocutore in modo da pilotare la conversazione verso l’atto di vendita”. Il trucco, frutto di buon senso più che di manuali di marketing, è fare molte domande: domande in sequenza aperte e chiuse, domande a imbuto, da quelle generiche cioè, a quelle più specifiche, e a imbuto rovesciato (l’esatto contrario). Ma anche domande a tunnel, dirette a raccogliere informazioni di base tramite risposte secche e precise, e domande a schema erratico, mix di domande volte a ricavare una conferma o una disdetta dell’interesse suscitato. E se alla fine della fiera il cliente ci spara in fronte con un bel “No, grazie”? Ma quale sconfitta, anzi. Sarà un incoraggiamento, casomai: questo, infatti, più che mai, è il momento migliore per raggiungere i suoi valori profondi e le sue esigenze vere, note o latenti, e forse persino sconosciute. 

 

Il corridoio virtuale

Prendiamo la famosa lavabiancheria: non è mica solo uno strumento per fare il bucato, ma un concentrato di significati che vanno oltre il desiderio di avere una pila di indumenti soffici e profumati da indossare. è decisamente qualcosa in più, e risponde a bisogni profondi. Un po’ come nell’opera maieutica di Socrate raccontata per la prima volta nei Dialoghi di Platone, il compito del rivenditore è allora di guidare il consumatore potenziale lungo una specie di corridoio virtuale, che lo spinga dallo stadio di non consapevolezza a quello di coscienza delle proprie esigenze, attraverso lo sviluppo di un vero interesse verso un prodotto o un servizio fino al desiderio stesso di possederlo. Solo quel desiderio lo spingerà ad acquistare. E a scegliere il valore. Non si tratta d’altro che del modello A.I.D.A., che elenca i quattro tipi di reazione di fronte a un bene o un servizio che ci viene proposto. Dove A sta per Attenzione all’offerta, I per Interesse ai prodotti (o ai servizi) proposti, D per Desiderio e A per Acquisto. Occorre convincere il cliente che ha bisogno di ciò che desidera e che desidera ciò di cui ha bisogno - come diceva Heinz Meinhardt Goldmann, autore del libro “L’arte di vendere” - e persuaderlo non di meno che ha necessità di acquistare. Nel mercato attuale, produrre valore significa dunque, per il retailer, rispolverare qualche abilità interiore troppo spesso sottovalutata: una buona dose di intelligenza emotiva e relazionale in primis, ma soprattutto etica e rispetto per chi si ha di fronte, oltre che talento e attenzione costante al risultato. 

 

Tono delicato e pause giuste al momento giusto

Essenziale, ad esempio, è che un buon venditore usi la voce in modo corretto e introduca le pause giuste al momento giusto per generare attenzione nel proprio interlocutore, enfatizzare i concetti principali e dare tempo a chi ascolta di comprendere e memorizzare le informazioni. Importante inoltre utilizzare un tono delicato e mai aggressivo, selezionando infine gli argomenti ritenuti significativi per il cliente potenziale attraverso la scelta di frasi brevi e incisive, con toni diversi che vivacizzino il dialogo. Ed eccoci alle obiezioni: evitare sempre l’effetto ping pong, di rispondere cioè a un’obiezione con un’obiezione più forte. Quando arriva è bene affrontarla, ristrutturandola in fretta con argomenti oggettivi. Inutile rimuoverla o aggirarla. Non misurarcisi significa vedersela comunque riemergere più avanti o compromettere addirittura in alcuni casi il successo del processo di vendita. Quattro, allora, i modi per ristrutturare eventuali obiezioni. Il metodo comparativo prevede che si metta a confronto un prodotto o servizio oggetto dell’obiezione con quello di un’offerta concorrente: serve a far risaltare meriti e valori vincenti di ciò che si vuole proporre. Quello attenuativo punta invece a riconoscere e descrivere i limiti del prodotto offerto affinché risultino, tutto sommato, poco salienti. Il terzo sistema consiste invece nell’anticipare l’obiezione stessa: se essa è ricorrente vale anche la pena di allenarsi a demolirla prima ancora che spunti, restituendo al consumatore una rappresentazione del prodotto che la includa già risolta e smontata. Ristrutturata, appunto. Porre domande mirate sulle esigenze di acquisto è infine il quarto stratagemma per gestire le obiezioni: induce l’interlocutore a scavare il senso dei propri no e aiuta il rivenditore a trovare la vera chiave di lettura dei suoi bisogni. 

 

Non usare il “no”

Ma non è tutto per un venditore che punti alla qualità. Esistono infatti delle regole auree da rispettare: eccole di seguito. Non usare il “no”: il no irrigidisce e chiude il dialogo. Meglio trovare qualcosa di alternativo: evitare frasi come “Non ho il frigorifero nero” optando invece per un’affermazione come “Lo avrei inox”. Non interrompere per non prevaricare, non utilizzare frasi negative o imperative capaci solo di creare un clima di conflitto. Abbracciare inoltre uno spirito di collaborazione scegliendo di parlare al plurale: “Noi troveremo la migliore soluzione”, evitando a piè pari l’uso del singolare (la parola io, si sa, ingabbia e ostacola il dialogo). Non tarderanno allora i segnali di acquisto. Sono sia verbali che non verbali e indicano l’attenzione e la predisposizione da parte del cliente a comperare. Fioriscono quando, curioso e attento, chiede informazioni aggiuntive o dettagli tecnici. E quando soprattutto immagina quel prodotto tra le sue quattro mura, ne ipotizza l’uso e lo sogna per sé. Il più è fatto, non resta che lasciargli due minuti per fare i conti con il portafogli... (Simona Caporaletti)

 

tratto da Bianco & Bruno, numero di Luglio/Agosto 2017)