Gli eventi organizzati nei negozi per far toccare con mano i nuovi prodotti ai consumatori sono una gran bella cosa. Creano interesse, aumentano il “traffico” e pongono nelle condizioni migliori per vendere la fascia medio-alta. Sono una gran bella cosa soprattutto perché vanno a toccare quella parte “umana” del processo di scelta e poi di acquisto da parte dei clienti che solo i punti vendita fisici possono favorire. E checché se ne dica, il contatto umano è ancora al vertice - e con distacco - degli strumenti più efficaci a disposizione del commerciante per vendere e per vendere bene. Insomma, tutto molto bello. Il problema nasce quando l’evento resta, per il punto vendita, una sorta di parentesi gioiosa e ideale nel rapporto con i propri consumatori. In altre parole, se in tutti gli altri giorni nei quali non ci sono eventi gli addetti non sono in grado (per diecimila ragioni) di seguire in modo adeguato e all’altezza delle attese i propri clienti, l’evento non sarà servito a nulla. O meglio: sarà servito a buttare soldi. A sprecare un’occasione d’oro per dare senso e contenuto a una parola d’ordine tanto usata quanto tradita nei fatti: fidelizzazione. Oggi si assiste a un paradosso: i consumatori, nella maggioranza dei casi, vorrebbero “legarsi” a un proprio negozio/insegna di fiducia. Ma non ce la fanno quasi mai, o in un numero irrisorio di volte. Soprattutto se il negozio è una grande superficie. E i consumatori non vorrebbero cambiare negozio ogni volta che hanno un bisogno o un desiderio da soddisfare, perché cambiare significa perdita di tempo, fatica, rottura di scatole. E’ fastidioso entrare in un luogo che non conosci e nei primi cinque secondi non capisci come ti devi muovere. A noi irrita quando Esselunga ci sposta la collocazione della pasta Rummo due metri più in là, figurarsi se dovessimo prendere confidenza con negozi sempre diversi. Sì, è vero: si acquista con molta più frequenza una confezione di pomodori rispetto a un televisore. Ma è altrettanto vero che in un negozio di elettronica oggi hai molte più occasioni di frequentarlo rispetto ad anni fa. In conclusione: l’evento per attirare clienti è importante, ma se esso non viene incardinato in una gestione del negozio coerente rispetto a quanto significa l’evento nel rapporto con i clienti, diventa un’arma a doppio taglio. E il web allarga le braccia.