Venerdì, 16 Marzo 2018 09:26

E-shop, occhio ai margini

Come investire in pubblicità online. Un contributo di Alessandro Santoro, Chief Marketing Officer di Onlinestore spa.

Punti vendita fisici e online: certo, la pubblicità è pane comune per entrambi, ma con una differenza. Che per i primi non è sempre facile calcolare la penetrazione delle proprie attività di marketing e il loro esatto ritorno di investimenti, mentre per i negozi in rete ogni azione e operazione pubblicitaria nei diversi canali - su Google AdWords soprattutto, ma anche sui social e le newsletter - è controllabile e misurabile settimana per settimana, e offre una trasparenza ad oggi ancora impossibile nel mondo del retail tradizionale. Se da un lato, per gli operatori e-commerce, è di vitale importanza essere presenti su tutte le piattaforme online di advertising, è però altrettanto facile tenere d’occhio l’incidenza del costo pubblicitario sul proprio margine. In pratica, quindi, per i rivenditori online, è utile continuare ad investire in adv fino a che il costo della pubblicità (cost of sales) non supera il margine del prodotto: una regola aurea generale per le campagne legate alla vendita di beni e servizi. Diversa invece la logica se l’obiettivo del momento è fare branding, promuovere cioè il proprio marchio: in questo caso è essenziale rispettare il budget previsto, giacché si rischia di non raggiungere mai un elevato ritorno di investimenti. Vendere un prodotto su un sito di e-commerce utilizzando ad esempio AdWords, che punta ad un pubblico già interessato all’offerta proposta, è diverso dal fare pubblicità in tv, canale di branding per eccellenza. Onlinestore lavora su entrambi i fronti della vendita diretta e della diffusione del marchio. Ma veniamo al linguaggio da usare in un sito di e-commerce.

Tutte le regole e i comandamenti si riducono ad un’unica grande verità: quella del codice user-friendly. Parlare chiaro e parlare per tutti, comunicare in modo semplice e incisivo, queste le carte vincenti di una comunicazione forte e duratura. Con un trucco da non sottovalutare mai: quello di trasmettere, anche in uno shop online, una robusta presenza umana. Si deve cioè dare la sensazione, attraverso il linguaggio, che al di là dello schermo esista un’azienda (seria) fatta di persone vere, disposte, al bisogno, ad offrire un servizio reale e tempestivo. Dare del tu è il minimo e contribuisce a creare un clima - non solo virtuale - di concretezza, sicurezza e confidenza: in una parola, di fiducia, base di partenza per conquistare il grande pubblico di lettori, follower e potenziali consumatori. Il segreto di ogni operatore e-commerce? Analizzare e ancora analizzare i propri utenti. Sono loro la fucina di informazioni utili a migliorare lo strumento di vendita e centrare gli obiettivi del business. Importante allora investire su software specifici di analisi e altri mezzi efficaci per l’indagine e la raccolta delle opinioni dei clienti: cosa li disturba, dove si perdono durante la navigazione del sito, cosa può generare dubbi e costituire un ostacolo all’acquisto.

Le schede di prodotto, ad esempio, non sempre funzionano quando l’utente è alla ricerca di informazioni più generali, mentre un pulsante rosso in basso a sinistra può essere ad esempio fuorviante o poco intuitivo. Cambiarne colore e posizione può bastare invece ad accrescere il fatturato dell’e-shop. Ascoltare il cliente e i feedback che ci lancia, non perdere mai il polso del mercato e farne tesoro attraverso strategie per cambiare in meglio ogni volta: questa, accanto ad un marketing mirato e ad investimenti multicanale, è la chiave di un e-commerce di successo e al passo coi tempi.

 

Alessandro Santoro, Chief Marketing Officer di Onlinestore spa