Sabato, 23 Giugno 2018 21:10

Quelle verità non tanto nascoste

Il lento declino del retail tradizionale, se proseguirà, sarà diretta conseguenza di cause ben precise.

La verità è che le incessanti promozioni che fanno oggi le grandi insegne indirizzano l’attenzione del cliente verso una sola cosa: il prezzo. E a questo punto tanto vale prendere quello più basso. Se da una parte regalano la bicicletta e dall’altra scontano l’IVA, andrò dove percepisco un risparmio, tanto la fedeltà non premia. I trattamento che riceve oggi un cliente fidelizzato è lo stesso che riceve un nuovo cliente. Non c’è carta fedeltà che tenga, se devo spendere di più oggi per aggiungere alla mia tessera dei punti che, forse, un giorno mi daranno diritto ad uno sconto; a patto, sia chiaro, che mi ricordi di riscattarlo.

La verità è che se prima potevamo auspicare che un visitatore entrasse nel negozio fisico per avere quel valore aggiunto del consiglio e dell’assistenza post-vendita, oggi non è più così. Tutti i servizi sono diventati a pagamento, trasformandosi in prodotti da cross-selling. La sintonizzazione di un TV, la configurazione di uno smartphone, la prima accensione di un PC, sono tutte proposte abbinate all’acquisto. Il che va benissimo, ma solo se il prezzo da pagare per il ‘pezzo di ferro’ è quello più basso del mercato. Se già devo pagare un surplus solo per essere in un luogo con aria condizionata e musica di sottofondo a parlare con un tizio, anziché nella mia comoda abitazione, allora il confronto non regge.

La verità è che stiamo incrociando le dita sperando che non se ne accorga nessuno, o lo faccia il più tardi possibile. L’imperatore è nudo, ma nessuno ha il coraggio di dirglielo. Nel frattempo non si migliora l’esperienza di acquisto per renderla più piacevole e coinvolgente, anzi, nel tentativo di rendere più sostenibile il punto vendita si riduce il personale con il risultato di dare un servizio frettoloso e scadente.

La verità è che non abbiamo nemmeno più la scusa di dire “Se acquisti in punto vendita hai la garanzia di poter restituire il prodotto nel caso qualcosa non andasse, se lo fai on line con chi parli?”. Perché sappiamo benissimo che è molto più facile fare un reso su Amazon, anche dopo mesi, e vedersi accreditare i soldi sulla carta di credito pochi minuti dopo, piuttosto che discutere con un addetto su come abbiamo utilizzato il prodotto e sulle condizioni della confezione che stiamo restituendo.

La verità è che persino tra negozi della stessa insegna ci sono differenze abissali di accoglienza, assistenza e preparazione del personale. Siamo sempre più convinti che la persona faccia la differenza e, checché se ne dica, il cliente apprezza la gentilezza, la cordialità e la sincerità di chi si trova di fronte. Forse queste sono davvero le qualità che lo spingeranno a tornare in questo o in quel negozio, ma sono “soft skills” che non vengono minimamente incentivate o valorizzate. Oggi è più facile trovare negli occhi degli addetti vendita la rassegnazione, piuttosto che la cosiddetta “proattività".

La verità è che se l’unico strumento che hanno gli store manager per spronare i venditori é quello di incutere loro paura che il negozio venga chiuso (accade troppe volte), è ovvio che sarà sempre più difficile trovare un commesso sorridente. Per non parlare della specializzazione: sacrificata sull’altare dell’omnicanalità e della trasversalità.

La verità è che un addetto al banco gastronomia di una qualsiasi realtà della GDO è molto più specializzato di un venditore di smartphone nella GDS. E non perché il primo riceva più formazione, intendiamoci, ma perché probabilmente ha una professionalità acquisita con anni di esperienza, mentre il secondo con il poco personale rimasto nei punti vendita dovrà vendere anche frigoriferi e televisori, nell’ottica che tutti debbano saper fare tutto.

La verità è che le nostre realtà stanno diventando sempre più simili ai discount, piuttosto che ai grandi supermercati. Ma nei discount la gente va perché spende poco, nel nostro caso non abbiamo neppure quel vantaggio. Grande Distribuzione Specializzata, la chiamano, per distinguerla da quella Organizzata. Perché di organizzato nei nostri distributori c’è ben poco, e tra poco neppure la “S” sarà giustificata.

La verità è che uno yogurt segue una supply-chain più efficiente di quanto faccia un qualsiasi prodotto di elettronica di consumo. Non esistono piattaforme logistiche, gli ordini vengono fatti mensilmente, gli assortimenti sono stati razionalizzati per i costi, ma nessuno ha pensato a rendere più efficiente l’approvvigionamento. Tanto che se termina un prodotto sullo scaffale oggi, bisognerà aspettare settimane per vederlo tornare. Nella migliore delle ipotesi il cliente finale dovrà attendere un paio di giorni per la consegna. Con buona benedizione del “Vado in negozio così lo trovo subito”.

La verità è che abbiamo scritto queste righe pensando di rovesciare acqua gelata su certi top management, ma rileggendole abbiamo capito che non riusciremo nel nostro intento. Perché queste verità loro le conoscono benissimo, ma fanno finta di non vederle. Sono spettatori pagati del lento declino del nostro retail. Confondono le acque con acronimi come BTB/BTC, le riscaldano con qualche inglesismo, e quando l’acqua sarà calda diranno che l’hanno scoperta loro.


Giovane Marmotta