Venerdì, 14 Settembre 2018 10:06

Anche la musica (di sottofondo) conta nei negozi

Si può fare molto per migliorare la filodiffusione all'interno dei punti vendita mettendo consumatori e addetti a loro agio.

Nelle ultime visite del nostro mystery shopper abbiamo visto come il coinvolgimento di tutti i sensi sia la chiave per migliorare il primo impatto con il cliente. L’odore di pulito anziché di moquette bagnata. La giusta illuminazione, né scarsa né accecante. La musica di sottofondo. Queste sono le prime tre cose che nota chi entra in un ambiente per la prima volta, e sono determinanti per rendere piacevole l’esperienza di acquisto. Per quanto riguarda l’illuminazione il personale del punto vendita ha poca voce in capitolo. E non ci viene in mente quale potrebbe essere la fragranza da diffondere per trasmettere la genuinità dell’elettronica, pari all’odore del pane appena sfornato nei supermercati (anche se in qualche punto vendita ci risulta che tentativi si vanno facendo anche per diffondere l’odore del cibo nei settori del grande e piccolo elettrodomestico).

Per la filodiffusione, invece, siamo convinti che si possa fare molto per migliorare, con pochissimo sforzo. Ci teniamo particolarmente perché siamo reduci da una visita in un negozio nel quale è stato trasmesso l’ultimo album di Jovanotti per intero. In rotazione e a volume altissimo. Nulla contro Lorenzo Cherubini, ma non siamo riusciti nemmeno a raccogliere i pensieri, figuriamoci a concentrarci negli acquisti. Ci siamo immaginati, poi, quale tortura cinese possa essere per i dipendenti che non amano il genere. Che il sottofondo musicale condizioni lo shopping non è una novità, pare che possa incrementare lo scontrino medio fino al 10%. Ecco perché è il caso di porre più attenzione a cosa si trasmette. Ormai non basta più mandare in riproduzione una raccolta di CD scelti a casaccio tra le ultime novità.

Il genere da scegliere non deve essere troppo impegnato. Estremi come l’Opera o l’Heavy Metal andrebbero evitati. Meglio andare su pezzi pop orecchiabili, in maniera tale da rilassare la parte del nostro cervello dedicata all’ascolto. Conoscendo già il brano, potremo concentrarci sugli acquisti. Le canzoni di Frank Sinatra aumenterebbero le vendite del settore lusso, mentre i Foo Fighters incrementerebbero gli acquisti di impulso? Anche se stentiamo a credere a queste formule magiche, è inconfutabile il fatto che trasmettere canzoni sullo stile di “Jingle Bells” - durante il periodo di shopping che precede il Natale - porta gli avventori ad essere più generosi negli acquisti e a badare meno al risparmio.

Il volume è importante. Un volume alto spinge i più giovani a fare acquisti in un centro commerciale, mentre allontana in fretta chi è più in là con gli anni. Gli acquisti di impulso crescono, ma calano bruscamente le vendite assistite. Un numero di decibel tali da non consentire il dialogo ad un tono di voce normale rende più difficoltosa la trattativa tra acquirente e venditore, col rischio di farla naufragare. Per non parlare degli influssi negativi sull’umore di chi è costretto a trascorrere più ore all’interno dello stesso ambiente rumoroso.

Il tempo della musica condiziona i nostri movimenti, questa non è una novità. Chi ha figli sa benissimo che le “Tagliatelle di Nonna Pina” fanno ballare i piccolissimi come dei forsennati, mentre un brano di Mozart può farli rilassare fino ad addormentarsi, per la gioia di mamma e papà. Con gli adulti non è molto diverso. Musiche lente prolungano il tempo di permanenza dei clienti in un punto vendita fino al 32%. La musica veloce, invece, provoca alti livelli di eccitazione e spinge a muoversi più in fretta, e quindi concludere la spesa in maniera sbrigativa.

Le ripetizioni vanno evitate. E’ controproducente trasmettere l’intera discografia dei Pink Floyd. Sia perché il genere può risultare a lungo andare monotono, sia perché non tutti amano la band. Ma anche gli iscritti al fan club ufficiale sarebbero infastiditi dal ciclo senza fine delle loro canzoni preferite. Meglio variare quindi. E spesso. La permanenza media di un visitatore all’interno di un punto vendita è sotto i venti minuti. Cinque canzoni ed è già verso l’uscita. La musica migliora anche l’umore di chi lavora in negozio. E uno staff più motivato lavora meglio.Certo, ci sono questioni più gravi e urgenti da discutere nei punti vendita e nelle catene. E la musica da cambiare sarebbe tutt’altra. Ma nessuno di questi problemi è di così rapida soluzione come creare una raccolta musicale azzeccata. E premere il tasto PLAY.

Giovane Marmotta

[fonti: Fatti di musica di Daniel J. Levitin
http://www.linguaggiodelcorpo.it/2014/06/05/musica_acquisti/
https://www.wired.it/economia/business/2016/11/10/musica-negozio-radio/?refresh_ce= ]