Lunedì, 08 Ottobre 2018 21:24

"Consumer & Retail Summit": i negozi non scompariranno. Ma...

Al tradizionale convegno milanese dedicato ai cambiamenti della distribuzione, tutti d’accordo su un punto: l'e-commerce continuerà a crescere e quindi le superfici di vendita vanno ridisegnate.

Siamo stati al dodicesimo "Consumer & Retail Summit", organizzato da 24ore Eventi, in collaborazione con Sole 24 Ore. Non abbiamo qui la pretesa di fare un report dettagliato, anche perché sono stati tanti gli spunti interessanti e alcuni meno . Tutti con il lodevole intento di tracciare una rotta profittevole per affrontare la trasformazione digitale che, come ha detto Giuseppe Cunetta, CDO di Mediaworld: ”Ci è capitata addosso”. Si comincia con una certezza: la migrazione verso il commercio online è irreversibile e se ancora ci fosse bisogno di conferme, ecco qualche dato. Secondo una ricerca di The Boston Consulting Group, presentata da Alessio Agostinelli, partner e managing director dell’istituto di ricerche, si stima che entro il 2022 la percentuale di vendite online sul totale vendite passerà da 10 al 20% nell’elettronica di consumo; dal 6 al 16% nell’abbigliamento; dal 4 al 12% nelle calzature. Il traffico annuale nel canale fisico italiano registra un calo annuo dell’ 1,3%. Ma ancora 8 clienti su 10 comprano in un negozio, con un 25% che, dopo aver fatto ricerche online, finalizza l’acquisto in punto vendita. Dunque, qual è la conclusione di Agostinelli? “Il retail fisico non scomparirà mai, ma deve interpretare un altro ruolo”. Bene, ma quale?

Consumer retail summit

Nuovi formati, integrazione multicanale…
Seconda certezza: il tempo degli allori è finito. Per cambiare, il sistema distribuivo richiede ingenti risorse economiche, tecnologiche, di persone, di competenze. Per ragioni socio-economiche che qui semplifichiamo - stallo dei consumi, abitudini di spesa in trasformazione, invecchiamento della popolazione - bisogna ridisegnare le superfici di vendita, con aree di prossimità più ridotte, dagli assortimenti localizzati e personalizzati e con eventi a target; e mega superfici di destinazione, dove cioè il cliente sceglie di andare per trovare le ultime novità, per partecipare a dimostrazioni, degustazioni, eventi. In ogni caso, ogni punto vendita, integrato con l’offerta online, offrirà servizi digitalizzati: per esempio, pagamenti, sempre più dematerializzati, o un credito al consumo con soluzioni come quella presentata da Cofidis, che azzera l’antipatica burocrazia dell’istruttoria per le pratiche di finanziamento, utilizzando un dispositivo, tipo pos, un documento di identità e il bancomat del cliente. I punti vendita, come dice Giorgio Santambrogio, presidente di ADM (Associazione Distribuzione Moderna), devono avere una evoluzione "diventando un luogo di esperienza, accogliente, devono far riscoprire la bellezza dei cinque sensi".  Onestamente, tutte cose difficilmente attuabili online, ma non è una novità.

…e capitale umano
La digitalizzazione rappresenta la grande opportunità per il retailer di mantenere una relazione con il suo cliente. Si deve fare in modo che i clienti usino la connettività dei loro dispositivi in modo intelligente in punto vendita. Come suggerisce sempre Santambrogio: “Dopo aver raccolto tutte le permission, quando arriva in negozio il cliente tramite il suo smartphone viene riconosciuto e guidato nel punto vendita”. Certo, la digitalizzazione porterà a ridurre le risorse umane impiegate per certi servizi, ma il dipendente dovrà avere meno mansioni operative in negozio, sarà impegnato più a dare assistenza - vera - e spiegazioni al cliente, a fare cultura di prodotto. Dunque il futuro è quello di fare esperienza, ma come precisa Cristina Lazzati, direttore responsabile di Mark Up e GDOWEEK: “L’ experience viene fatta dalle persone con le persone, una commessa non può essere stimolata a sorridere con una scarica elettrica, deve avere buone motivazioni”. E tanta formazione.

Aperture domenicali: sì o no?
Inibire le vendite dei negozi fisici alla domenica, secondo Stephane Coum, operation director di Carrefour Italia, “creerebbe una concorrenza sleale con l’online che, invece, ha possibilità di ricevere ordini 7/24.” Oltretutto, pare che per molti operatori del retail, centri commerciali compresi, la domenica sia il secondo giorno per volumi di vendite. Per il retail l’apertura domenicale, oltre che profittevole, viene vista come un servizio al cliente. Sul fronte delle esigenze dei collaboratori, è interessante la soluzione proposta da Luca Boselli, AD Finanza di Lidl Italia. L'insegna  organizza i turni domenicali dei suoi dipendenti solo su base volontaria e con una maggiorazione del 135% per le ore lavorate la domenica (il contratto del commercio prevede un +30%). È una prospettiva ben diversa da quella che vede impegnati nel weekend stagisti o studenti part time, no? In conclusione, pare equilibrato affrontare il problema cercando di conciliare gli interessi di tutti, senza ignorare eventuali ricadute in termini di fatturato e di occupazione. Teniamo conto delle caratteristiche del nostro mercato, diverse da altri Paesi, specialmente del Nord Europa. Non è meno interessante la questione della regolamentazione, che nel mercato globale del retail funziona a due velocità: quella per la rete fisica (normative su orari, gestione di saldi e sottocosto, rispetto dei diritti del consumatore) e quella per l’online. Appunto, quali sono le sue regole?