Siamo ancora legati alla figura di un category manager alle prese con qualche trattativa all’ultimo centesimo con i “propri” marchi: qualcosa di molto simile a un buyer, e che oggi, nell’evoluzione del mercato, ha acquisito contorni assai diversi. Il category anni Venti gestisce infatti ogni referenza in tutto il suo ciclo di vita, a partire dalle strategie commerciali, di marketing e comunicazione fino a quelle di tipo espositivo. È, in sintesi, responsabile della costruzione di una intera categoria di prodotti, in collaborazione con l’industria produttrice, e deve essere pertanto costantemente aggiornato su trend di acquisto, bisogni e aspettative dell’utenza. In questa seconda puntata dedicata al Category Management discutiamo con Stefano Polla, direttore commerciale di Euronics Italia.
Polla, qual è l’identikit del category manager di oggi?
“La figura del category manager si è evoluta notevolmente negli ultimi anni e se fino a qualche anno fa era molto simile a quella del buyer, oggi riveste un ruolo più complesso. Il category di oggi deve possedere due competenze specifiche e imprescindibili: la conoscenza approfondita dei prodotti da un lato, quella dei comportamenti del consumatore dall’altro”.
Qual è la sfida principale di un Category Management in linea con un mercato complesso, in cui la fidelizzazione del cliente finale è un traguardo sempre più ambizioso?
“La vera sfida è riuscire a guidare un consumatore verso il prodotto più adatto alle proprie necessità, e non verso il prodotto meno caro. Il category manager deve possedere una conoscenza profonda del cliente finale, comprenderne bisogni, necessità e comportamenti, al fine di costruire un customer journey coerente ed efficace. A livello pratico, si occupa quindi di gestire l’intera esperienza del percorso di acquisto definendone tutti gli elementi: come intercettare il consumatore, quali strumenti adottare per guidarlo e informarlo, quali misure utilizzare per migliorare l’experience all’interno del negozio - oltre che online - e come gestire le modalità di interazione per seguirlo nel post vendita. Solo così è possibile instaurare con il consumatore il rapporto di fiducia necessario per generare una reale fidelizzazione all’insegna: ecco perché il category manager rappresenta oggi una figura chiave per tutti i retailer”.
Il retail ha probabilmente bisogno di una maggiore programmazione, che permetta di gestire al meglio la relazione con l’industria. Come si inserisce il category manager in questa attività?
“La programmazione è indubbiamente uno dei temi più attuali, e riguarda sia la disponibilità della merce che le varie attività di vendita e di marketing legate ai prodotti. In questo periodo storico le situazioni di shortage sono rilevanti e ricorrenti, soprattutto in certe categorie, pertanto solo i retailer che hanno avuto la capacità di pianificare le consegne e le azioni a supporto con largo anticipo hanno potuto rispondere alle mutate esigenze di mercato a causa della pandemia. In quest’ambito, il ruolo del category manager è fondamentale perché è suo compito analizzare i dati di mercato e i macro trend per prevedere come evolverà la domanda dei prodotti. In altre parole, deve capire cosa serve e quando per ottimizzare da un lato la proposition al cliente, dall’altro l’organizzazione interna, rendendola più efficiente”.
Si tratta quindi di una responsabilità piuttosto ampia.
“Assolutamente sì, perché il category manager non solo deve saper instaurare una relazione di collaborazione costante con i diversi brand, ma deve anche avere una visione allargata e di lungo periodo sui prodotti: per questo è necessario che sia fortemente strutturato e in grado di assumersi sfide e rischi nel tempo”.
Quali sono le maggiori differenze tra un buyer e un category manager?
“I ruoli sono molto diversi: il buyer compra i prodotti con l’obiettivo di ottimizzare al massimo le condizioni di acquisto. Le responsabilità del category manager sono molto più estese e toccano molti altri aspetti (ad esempio il consumatore finale, il punto vendita, la comunicazione, eccetera) rispondendo all’evoluzione di questo mercato, oltre che alla centralità del cliente nelle scelte d’acquisto. Oggi è necessario non fermarsi a ragionare in termini di condizioni di acquisto e tenere conto di altri KPI come profittabilità, liquidità, efficienza gestionale, impegnandosi anche a costruire esperienze differenzianti e appaganti in tutti i punti di contatto e nell’intero processo di acquisto del cliente”.
Quali sono le leve del category management per combattere la riduzione dei margini?
“La competizione è sempre più agguerrita, soprattutto a causa della crescita del canale online e della diffusione degli algoritmi di posizionamento dinamico dei prezzi, ma proprio per questo la sfida sui margini è e rimane strategica. Al di là della necessità di offrire esperienze e non prodotti o prezzi, credo che occorra essere costantemente concentrati a proporsi al meglio. È quindi fondamentale conoscere i clienti e parlare di bisogni e di benefit di prodotto seguendo una logica di sell up nella costruzione e nella gestione di ogni singola categoria. Altro elemento fondamentale è l’attachment rate: l’obiettivo deve essere aumentare la vendita abbinata di accessori e di servizi. Inoltre, la tutela dei margini non può prescindere da una seconda priorità, quella dell’ottimizzazione dei costi, che deve essere elemento integrante nella maggior parte delle scelte che riguardano le griglie prodotto, le promozioni, la logistica, l’aspetto finanziario, la comunicazione, eccetera”.
Nel mercato di oggi manca talvolta la cultura del category management: come accrescerla e renderla applicabile al retail del presente e del futuro?
“Il nostro mercato è ancora oggi molto concentrato sul prezzo, ma sarebbe necessario un cambio culturale in relazione ai veloci cambiamenti a cui stiamo assistendo. È strategico puntare sullo sviluppo del Category Management perché può assicurare vantaggi notevoli e di lungo periodo, e a parer mio dovrebbe rappresentare un obiettivo primario dell’insegna. In questa direzione è importante che i category manager siano responsabilizzati nel diventare promotori delle opportunità di crescita dei prodotti di cui si occupano e che siano pronti a innovare per anticipare il mercato, sviluppando con l’industria progetti all’avanguardia. Altro elemento centrale è la formazione: in un mondo che cambia velocemente è fondamentale essere costantemente aggiornati anche sull’evoluzione di questo approccio gestionale. L’accelerazione della digitalizzazione sta trasformando lo shopping journey dei consumatori: è quindi necessario ripensare la gestione delle categorie e aggiornare di conseguenza i modelli di category management”.
