Sabato, 19 Giugno 2021 10:44

“Caro retail, forse è giunto il momento di rovesciare i tavoli”

A sostenerlo era il compianto Sergio Marchionne. E il primo player che lo farà, godrà di una posizione dominante. Come è già accaduto in altri settori. Intervento di Luigi Del Giacco, esperto di Change Management.

“Caro retail, forse è giunto il momento di rovesciare i tavoli”: così si rivolgeva il compianto Sergio Marchionne agli studenti dell’Università Bocconi nel 2013, spiegando loro come fosse importante “rompere continuamente” gli schemi per poter competere in un mercato che cambia in maniera continua e spesso improvvisa. Nel mondo della distribuzione e in quello industriale italiano, in parte per ragioni strutturali (il 93% ha meno di 5 dipendenti) e in parte per motivi legati ad aspetti culturali (un’assenza di competenze adeguate), “rovesciare i tavoli” non è così semplice, anche se ormai essenziale.

Due esempi. Il primo riguarda il mondo dell’automotive e della sua struttura distributiva. Tutti conoscono come le varie marche veicolino il loro prodotto attraverso soggetti accreditati quali concessionari o direttamente come corporate. Lynk & Co. è un nuovo soggetto, nato da una partnership tra Cina e Svezia, produttore di soli due modelli auto nel segmento medio e medio alto, il quale ha deciso di percorrere una strada diversa dalla tradizionale, non focalizzandosi sulle prestazioni dell’auto ma sulla funzione a cui questa assolve. Se è vero che il lavoro agile sarà un modello strutturale dell’organizzazione aziendale, sarà indispensabile il possesso dell’auto? Se vogliamo essere una società ecologicamente sostenibile, potremmo pensare ad un utilizzo condiviso della macchina? A queste domande l’azienda ha risposto con un obiettivo dichiarato ben visibile nella home page del suo sito: “Cambiare il mondo della mobilità per sempre”. L’azienda vuole sottolineare la sua vicinanza a una generazione di consumatori ben precisa e non tanto ribadire la sua essenza di impresa; propone la possibilità di acquistare uno dei due modelli di auto sebbene non sia l’obiettivo principale, tanto è vero che spinge affinché l’auto venga messa a disposizione di un altro utente attraverso una formula di prestito remunerato, che si perfeziona solo attraverso un’APP, all’interno quindi di una community che persegue la medesima mission. La sua proposta commerciale principale dunque è la condivisione, l’utilizzo ponderato del mezzo e il senso di appartenenza di una comunità ben precisa, tanto è vero che si parla di membership; l’importante è essere attori attivi di una generazione che persegua la salute ambientale partendo dalla mobilità.

L’altro esempio riguarda l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale della gestione clienti, dove ci troveremo a parlare con un volto virtuale invece che con la classica voce telefonica. L’azienda si chiama WorkforceAI (Amelia.com) ed ha sviluppato Amelia, un’assistente virtuale - definita non a caso come “virtual employee” (dipendente virtuale), capace di imparare e interagire a diversi livelli grazie un grado di Intelligenza Artificiale evoluto. Questo tipo di soluzione ha permesso ad esempio di gestire il 100% delle chiamate in entrata del gruppo bancario Sterling International, permettendo di svincolare i propri funzionari dalla gestione customer engagement, dedicandoli maggiormente all’implementazione dei servizi e della produttività. Condivido il link attraverso il quale potrete interagire con Amelia in una sorta di test molto affascinante, ma che potrebbe costituire un input di riflessione per molti nostri lettori (https://hire.digitalworkforce.ai/1store/user/live/itsm).

Tornando ai nostri segmenti di riferimento, potete ben comprendere come esistano gli spazi per ragionare fuori dagli schemi e acquisire nuove posizioni, svincolandosi dal semplice marketing di prezzo che nelle ultime settimane sta tornando alla ribalta. Oggi abbiamo uno scenario ben delineato che però muta in maniera tale che le nostre strutture distributive spesso dimostrano di non possedere l’elasticità necessaria per adeguarsi ai cambiamenti: il noto time to market. Aumento delle materie prime, penuria di semiconduttori, noli alle stelle e supply chain in difficoltà sono tutti elementi che stanno incidendo nel settore dell’elettronica, drogato da vendite pandemiche che non costituiscono il reale trend di crescita. A questo si aggiunga un’aspettativa di innalzamento dell’inflazione preoccupante, che influirà sulla struttura finanziaria stessa delle aziende. Rovesciare il tavolo e cambiare progressivamente modello è possibile e come abbiamo visto di esempi a cui poterci ispirare ne abbiamo. Quando IKEA decise di stringere una partnership con Philips TV nei primi anni 2000, aveva bisogno che l’esperienza nell’angolo soggiorno fosse per il cliente totale e non poteva esserlo senza lo schermo LCD di ultima generazione. Il colosso del mobile non aveva necessità di entrare nel mondo dell’elettronica, ma aveva l’obiettivo di esporre prodotti funzionali all’esperienza emozionale dei propri clienti dell’arredamento; stessa cosa si replica con la recente intesa sempre di IKEA con Asus Rog per la produzione e commercializzazione di mobili dedicati al settore gaming.

I concetti chiave che emergono sono quindi "esperienza totale del cliente ai massimi livelli" e "riorganizzazione conseguente delle aziende", Nell’experience c’è sicuramente innovazione, ma ci sono anche tutti i fattori critici del momento: i tempi di consegna, il servizio post vendita e la digitalizzazione. Avere negozi con la struttura attuale ha ancora senso? Il prodotto alto di gamma può avere forme di utilizzo diverse dal semplice acquisto? Può esserci un’integrazione orizzontale con settori diversi? Potremmo trasferire certe funzioni alla digitalizzazione, per dedicare l’asset umano a compiti più produttivi? Sono tutte domande che possono aprire un dibattito su nuovi modelli distributivi.

Quando negli USA oltre vent’anni fa nacque Minute Clinic, il primo retail medicale, veniva rovesciato il tavolo dell’organizzazione sanitaria, partendo dal valore che i pazienti davano al fattore tempo. Il paziente che avesse avuto sintomi lievi, mal di gola, mal di testa, semplice spossatezza, invece di perdere tempo per recarsi presso il proprio proprio medico, prendere appuntamento e sopportare i tempi di attesa, aveva la possibilità di rivolgersi a questi soggetti privati autorizzati in grado di fare un controllo e prescrivere il farmaco via telefono, se il paziente già lo assumeva, oppure in soli 20 minuti recandosi nella clinica più prossima. Questo modello ha portato l’insegna all’apertura di oltre 1000 cliniche che ora stanno diventando l’asset principale della piattaforma digitale.

Tutto ciò dimostra che non è assolutamente vero che il retail sia morto, ma ha solo bisogno di rompere gli schemi ed il primo che riuscirà a farlo, godrà di una posizione dominante rispetto agli altri.

Luigi Del Giacco
Esperto di Change Management