Come sta affrontando il trade la situazione di attuale incertezza del panorama internazionale? Questo il principale focus del terzo appuntamento di GfK Insight Labs svoltosi il 12 aprile, che ha affrontato il tema degli assortimenti nella odierna distribuzione multicanale e quello del cambiamento nel ruolo dei media.
Mentre, secondo le rilevazioni GfK, discount e negozi online aumentano il proprio peso in uno scenario sempre più “phygital” che impatta positivamente sulle vendite della maggior parte dei comparti merceologici, si assiste a una progressiva trasformazione delle scelte di acquisto da parte dei consumatori, che si orientano infatti verso categorie di prodotti e quantità differenti rispetto al passato recente. Un dato interessante riguarda il crescente rilievo delle private label per le fasce medio basse della popolazione: un trend guidato con forza dal canale dei discount che si prevede possa crescere lungo il corso del 2022 come conseguenza dell’inflazione e della maggiore attenzione al prezzo da parte del consumatore. Prezzo che vive un andamento in crescita, rispetto al 2021 nella gran parte delle merceologie rilevate: 8,7% per i tv, 0,8% per i frigoriferi, 2% per le lavatrici, 3,1% per le stampanti multifunzione, 5,9% per i baby cookers, 5,5% per le kitchen machines.
Tende a calare nel contempo, in questa complessa fase di mercato, la loyalty del consumatore finale verso il trade: il principale driver di scelta del negozio in cui acquistare è rappresentato dal fattore prezzi e promozioni (55,2%), seguito dalla disponibilità di stock (26,2%) e dalla convenienza (25,4%).
A determinare le preferenze di prodotto sono invece, oltre alle sue caratteristiche (70,3%), il prezzo (69,6%), la marca (42,5%), le promozioni e gli sconti (41,4%). Fanalino di coda il design, che “guida” le scelte dei clienti solo per un 23,4% dei casi.
Ma in che modo mutano le aspettative del grande pubblico per quanto riguarda la comunicazione della distribuzione? I dati mostrano come per il 61% dei consumatori (+3% rispetto al 2018) le aziende del trade dovrebbero parlare dei propri valori e della propria storia, e dovrebbero farlo soprattutto nei momenti difficili come quello che stiamo attraversando. Oggi, per il cliente medio, è più importante che mai che le aziende raccontino ciò che sanno fare e che siano impegnate su urgenti questioni sociali come ambiente e povertà. Riveste un’importanza sempre maggiore agli occhi del cliente finale anche la capacità del retailer di relazionarsi con la propria utenza, entrando in sintonia con i suoi bisogni e le sue attese.
Il trade risponde, ma a quanto pare, non sempre in maniera coerente con le aspettative. Salvo rare eccezioni difatti, il mondo dei tech retailer presenta una sostanziale continuità nelle proprie strategie di comunicazione nel 2022 rispetto allo scorso anno, allorché la GDO si innova sia in quantità che in qualità della propria comunicazione, segnando importanti elementi di discontinuità con il passato.
Un dato che dovrebbe suscitare qualche riflessione, soprattutto alla luce delle crescenti occasioni per intercettare il consumatore e dei touchpoint contemporanei come e-commerce, social media e social commerce. Senza dimenticare un altro particolare, che va consolidandosi nelle abitudini, se non altro mentali, dell’utente: la ricerca dell’esperienza reale all’interno dei negozi. Anche tra le fasce più “tech oriented” emerge infatti, nel 66% dei casi, l’esigenza di vedere e toccare la merce prima di comprarla. Aumenta anche, del 4% rispetto al 2019, l’attenzione verso punti vendita “emozionanti”: colorati, coinvolgenti, divertenti; e del 3%, rispetto allo stesso anno, quella per la comunicazione audio/video all’interno del negozio.
In ambito online, quasi metà della popolazione sembra fidarsi delle recensioni online (+9% rispetto al 2019), mentre il 36% di essa tiene in considerazione le pubblicità e le pagine sponsorizzate sui social (+5% vs 2019).
Servono, in conclusione, investimenti corposi da parte delle industrie, sia dal punto di vista finanziario che in termini di conoscenza, per restare agganciati a un mercato in movimento e valorizzare le opportunità dei touchpoint di oggi. (s.c.)
