Il consumatore finale sta tornando a popolare i punti vendita dopo che - per mesi - è rimasto a casa ad aspettare che gli venissero consegnati i pacchi. Secondo Mastercard, a marzo 2022 si è assistito ad un declino delle vendite e-commerce rispetto all’anno precedente – per la prima volta dal lontano 2013 - mentre gli acquisti in negozio hanno visto un incremento dell’11,2%. Persino Amazon ha registrato per la prima volta una perdita (e non un incremento), cosa che non accadeva dal 2015.

Negli USA sta iniziando una curiosa controtendenza che vede affacciarsi sul mercato fisico alcune figure del mondo digitale. Il venditore di mobili online Wayfair – ad esempio - sta riponendo nuove speranze nei punti vendita di cui era sprovvisto. Infatti quest'anno prevede di aprire tre negozi nel mondo “reale”. Altri venditori online faranno lo stesso, proprio a causa del rallentamento dell'e-commerce rispetto ai primi mesi della pandemia, che rischia di essere brusco tanto quanto è stata rapida l’impennata. La quota online delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti ha raggiunto un picco del 15,7% nel secondo trimestre del 2020, scendendo al 12,9% nel quarto trimestre dello scorso anno, secondo l'US Census Bureau. Nel frattempo, il traffico pedonale nei centri commerciali al coperto è aumentato del 16,6% rispetto all'anno precedente.

Anche se nessuno ha ancora urlato a gran voce che il Covid è sconfitto, i giorni più brutti della pandemia sono ormai alle nostre spalle. I consumatori hanno voglia di uscire di casa, ricominciare a frequentare luoghi di aggregazione e viaggiare. Le ricerche su Google relative ai beni di consumo sono diminuite del 14% nel quarto trimestre del 2021 rispetto a un anno prima, mentre quelle per i viaggi sono aumentate del 41% [Merkle].

La pandemia ha generato un nuovo firmamento di stelle del mercato azionario, ma ora alcune di esse stanno tornando sulla Terra. PayPal sta perdendo parte del suo traffico, le sue azioni sono in calo del 72% rispetto al picco di luglio 2020. Le azioni di Zoom, un nome che è diventato familiare durante il lockdown, hanno toccato il massimo storico nell’ottobre 2020, ma ora sono calate dell’82%. Anche Netflix non se la cava molto bene, dopo averci salvato dai noiosissimi pomeriggi in quarantena, ora molti spettatori stanno cambiando canale, tanto da far registrare il mercoledì nero per la piattaforma, che ha perso 54 miliardi di dollari di valore di mercato in una sola seduta azionaria.

Pare che, dopo il Bengodi della pandemia, i player dell’online stiano tornando alla dura realtà. Ora, però, è più difficile conquistare nuovi clienti (o recuperare quelli persi), tanto che – per farlo – sono costretti ad investire molti più soldi per accaparrarsi gli stessi click dello scorso anno. Meta, società madre di Facebook, ha affermato che il prezzo medio per annuncio è aumentato del 30% nel primo trimestre 2022 rispetto allo stesso periodo del 2021. I costi pubblicitari aumentano e nel contempo le visite ai motori di ricerca per lo shopping diminuiscono.

L'e-commerce ha raggiunto il proprio limite naturale selezionando – durante il Covid - tutti i clienti che avrebbero potuto essere interessati, questo rende molto elevato il costo per acquisirne di nuovi. I negozi potrebbero servire ad attirare un tipo di consumatore diverso.

A rendere questo percorso più allettante è il fatto che, mentre aumentano i costi della pubblicità online, delle spedizioni e della gestione dei resi, gli affitti sono diminuiti. Adrian Mitchell, CFO di Macy’s (azienda leader della GDO negli USA), ha affermato che le prestazioni digitali sono più forti nei mercati in cui l'azienda è presente con negozi fisici. Il gigante dei grandi magazzini ha quindi ritardato la maggior parte delle chiusure dei negozi che aveva previsto nel 2019, annullandone alcune, per mantenere la presenza fisica.

Amazon, che già possiede un'elevata quota di mercato nei punti vendita fisici negli Stati Uniti, testa nuovi servizi nei propri negozi, come la tecnologia "just walk out", grazie alla quale l’acquirente può uscire senza passare da alcuna barriera casse. Nel suo nuovo negozio di abbigliamento che dovrebbe aprire in California, Amazon Style, i clienti potranno – inoltre - selezionare i capi da provare nel camerino tramite una app.

Il passaggio da un'attività basata sui costi variabili a una su costi fissi aggiungerà diversi tipi di pressioni, ovviamente. Con maggiori spese, probabilmente ci saranno meno ritorni sul capitale. Si entra, poi, in una zona ampiamente battuta da rivenditori storici che hanno imparato come sfruttare la spinta dell’e-commerce, ma hanno molta più esperienza sul campo dei “novellini digitali”. Questo potrebbe significare, negli anni a venire, più partnership tra i pure player dell’online e i veterani del fisico.

Una vendita al dettaglio molto meno biforcata potrebbe essere il futuro che ci attende nel mondo della distribuzione. I commercianti di maggior successo saranno quelli che sapranno ottenere l’equilibrio ottimale tra fisico e digitale. (g.m.)