L'industria tecnologica americana sta spostando l'attenzione dalle novità appariscenti a cose che sono veramente utili. Dopo più di un decennio di progetti che vanno dalle auto a guida autonoma ai metaversi e alle criptovalute - tutti alimentati da denaro apparentemente illimitato – per le società hi-tech è giunto il momento di essere brutalmente oneste con sé stesse e concentrarsi sul noioso compito di espandere attività che effettivamente fanno soldi, fornendo ciò che le persone desiderano e di cui hanno bisogno.

Il polso della situazione
Nelle scorse settimane i rapporti sugli utili e i commenti pubblici dei leader delle più grandi società tecnologiche americane hanno messo a fuoco questo tema. Google, Microsoft, Meta e Amazon hanno tutte riportato risultati trimestrali deludenti che hanno causato un ulteriore calo delle loro azioni già in crisi e ora stanno tagliando il personale e le distrazioni non redditizie, per decidere su cosa valga veramente la pena concentrarsi. In realtà traspare anche l'ottimismo intrinseco dell'industria tecnologica: quella convinzione che tempi migliori siano alle porte. E non è del tutto irrazionale, se riflettiamo su cosa è successo in passato. Storicamente, quando gli azionisti stringono i cordoni della borsa l'industria tecnologica è costretta a tagliare le aree che non generano profitto e concentrarsi su ciò che può effettivamente produrre valore per i propri clienti e entrate per le casse aziendali, ed è proprio in questo momento che viene ampliata l’offerta di quelle tecnologie che – al momento – sono poco diffuse. Ora è il momento in cui le aziende stanno cambiando i loro atteggiamenti e la loro strategia da "cosa possiamo fare?" a "cosa dobbiamo fare?". L’esempio più calzante è stato il licenziamento da parte di Amazon di circa 10.000 dipendenti che erano coinvolti nel progetto Alexa. I dispositivi Echo sono da sempre venduti in perdita, mentre i servizi che offre Alexa sono ben lontani dal rappresentare quell’intelligenza artificiale che vediamo nei film di fantascienza; anzi, vengono per lo più utilizzati per riprodurre musica ed accendere le luci di casa.

Sinonimi e contrari
Se dovessimo applicare questa tendenza al nostro retail, dovremmo riconsiderare tutte quelle iniziative non vitali per le catene, tornando a una frugalità che è sempre mancata. Vendere sempre sottocosto ha fatto spostare l’attenzione dal prodotto ai suoi corollari: mentre il cross-selling e l’accessory attachment - in un mercato sano - sono utili per aumentare lo scontrino medio e i profitti, da una decina d’anni a questa parte sono rimasti gli ultimi baluardi della resistenza di un margine che è andato a perdersi nel prodotto. I mercati di nicchia sono stati abbandonati, per concentrarsi sul 20 per cento dei prodotti che generano l’80 per cento dei profitti. Ma senza nuove sacche di fatturato, l’offerta si è impoverita e questo non ha aiutato a diversificare gli investimenti. A differenza delle grandi aziende tecnologiche americane, non è pensabile “tagliare” qualche progetto strampalato e licenziare tout-court i partecipanti a quel programma. Semmai, è vero il contrario: investire nel personale, nella formazione e nella motivazione farà sicuramente la differenza. Anche aprire nuovi punti vendita di prossimità per avvicinarsi ad un cliente che è totalmente cambiato rispetto a quello di dieci anni fa. Il core-business su cui concentrarsi ora è proprio quello della vendita assistita e anche se ci sembra banale doverlo ricordare: non c’è vendita assistita senza un assistente alla vendita.

L’ottimismo è all’orizzonte
Come gli analisti per le grandi aziende tecnologiche americane, pure noi vediamo l’ottimismo all’orizzonte. Può sembrare paradossale, ma quando si iniziano a ridurre gli sprechi per concentrarsi (meglio) là dove ci sono margini di miglioramento (ma soprattutto margini) è proprio quello il momento in cui le aziende effettuano le trasformazioni di cui non sapevano di avere bisogno. Ci sono svariati gruppi e sottogruppi merceologici che non sono stati presi in considerazione finora perché generavano briciole di fatturato. Nei periodi in cui i bovini erano tutti pasciuti, molte piccole attenzioni sono state distolte dal voler raggiungere vette di fatturato sempre più alte. Un altro segnale che, da terribile, potrebbe diventare invece estremamente positivo è la scarsa disponibilità di prodotto in molte merceologie. La legge della domanda e dell’offerta impone di vendere a più caro prezzo gli articoli che godono di una richiesta maggiore: è qui che il nostro mercato potrebbe ritrovare una sobrietà che manca da qualche decennio, ponendo più attenzione agli acquisti e rialzando i margini di guadagno per dare più valore al prodotto e al denaro del consumatore. Il cliente, infatti, è sempre più alla ricerca del prodotto “definitivo”, quell’articolo che gli consentirà non solo di risolvere il proprio problema nell’immediato, ma anche di accompagnarlo per i prossimi anni con ottima efficienza e bassi consumi energetici. Il retail dei prossimi mesi dovrà necessariamente concentrarsi su ciò che il consumatore ritiene utile e necessario, andando sempre più incontro alle esigenze della clientela, senza doverla distrarre con continue (e strampalate) promozioni. Ciò andrà a vantaggio di tutti: i consumatori ritroveranno la fiducia nel punto vendita fisico, i distributori perseguiranno i propri obiettivi con sforzi minori e maggiore attenzione al guadagno. (g.m.)