In molti settori, elettronica di consumo compresa, il primo trimestre del 2023 è stato fonte di difficoltà segnando cali nei fatturati di oltre 15% in ambito distributivo. Passando da un punto vendita all’altro, la litania è sempre la stessa: pochi clienti in negozio, interi comparti fermi, pochi denari a disposizione nelle tasche delle famiglie. Alcuni dicono che i valori di bilancio dei negozi si stiano riportando ai livelli 2019, anche se con una struttura di costi totalmente cambiata ed appesantita da voci come energia, trasporti e materie prime, per citarne alcune. 

Giocarsi tutto sul 24 nero

Spero di essere smentito ma temo si stia pensando di puntare la fiche del recupero di fatturato interamente sul 24 nero, giorno di novembre dedicato al prossimo Black Friday. Alcuni segnali per altro sono già comparsi nel mese di aprile: doppio sconto IVA, Black Friday di Primavera e solito Sottocosto. Trascorsi i bonus e gli incentivi, il mercato è tornato a “drogarsi” di sconti, che non hanno più nessun tipo di risultato significativo se non quello di abbassare margini e risorse da destinare all’innovazione. L’altro risultato è la disintermediazione: diversi sono i brand che vendono direttamente al consumatore finale, perché non più disposti a supportare un modello che nel medio-lungo termine distrugge ricchezza. Nel mondo automobilistico il rapporto tra concessionario e marchio sta cambiando profondamente, trasformandosi alla stregua di un semplice mandato di agenzia, dove è il brand che torna padrone assoluto del prezzo a tal punto da andare, ove possibile, direttamente sul cliente finale. Altri marchi, vedi Bialetti o la stessa Miele, lavorano ormai su un sistema ibrido: flagship store monomarca da una parte e distribuzione organizzata dall’altra. Ma attenzione: la moka disegnata da Dolce & Gabbana, che ha margini diversi dal prodotto standard, la vende solo lo store di Bialetti. 

Distribuzione ibrida

Nella recente classifica del Best Brand 2023, tra i primi posti compaiono diversi marchi che hanno una modalità di distribuzione ibrida: brand store di proprietà e distribuzione organizzata. Questo perché proprio grazie alla ormai nota esperienza phygital, che coniuga cioè negozio ed ingaggio digitale del consumatore, è possibile accrescere la notorietà del marchio, valutabile in diversi milioni di dollari: tutto ciò, naturalmente, trova la sua massima espressione negli store monomarca. Di recente mi sono recato presso il negozio della Distilleria Poli a Bassano del Grappa (Vicenza). Prima di arrivare all’esposizione dei prodotti in vendita si passa attraverso un percorso esperienziale che coinvolge tutti i sensi. 

L’esempio della distilleria

Si parte dalla narrazione storica modellata su musiche e video emozionali, per arrivare all’esperienza olfattiva in una stanza dedicata, in cui vengono vaporizzati i fumi dei diversi distillati prodotti. Si arriva così alla vendita, con distillati ben esposti e rigorosamente non prezzati, e addetti che non fanno altro che finalizzare l’esperienza vissuta dal consumatore assistendolo nella scelta più consona. L’obiezione a questo modello di shop sta nella struttura dei nostri negozi di prossimità, spesso poco prestante per un percorso esperienziale. Eppure questo non mi sembra stia frenando l’organizzazione CEA e l’amico Sandro Compri nell’indirizzare le strutture su un concetto di marketing sensoriale.

Identità da raccontare

Lo spunto che ne consegue è provare a disinnescare lo strumento del volantino sottocosto, per dirottare il consumatore verso elementi di ingaggio sensoriali. Il negozio di prossimità ha una sua identità locale che va raccontata: occorre creare un viaggio che partendo dall’ingaggio, accompagni il cliente attraverso un percorso che porti all’acquisto del prodotto ed oltre. Ormai è chiaro che l’esperienza di vendita conti più del semplice prezzo, prova ne è la recente crisi dei negozi Amazon Go completamente automatizzati, risultati poco performanti non tanto dal lato prezzo e neppure esclusivamente da quello della usabilità tecnologica, quanto da una scarsità di ingaggio rispetto all’aspettativa del consumatore.  Il suggerimento è di lavorare nei prossimi sei mesi alla costruzione di un Black Friday esperienziale in cui il prezzo sia uno degli elementi, ma non il solo. Ingaggio fisico all’interno del negozio ed ingaggio digitale ci vengono in aiuto per strutturare questo percorso di acquisto di fine anno. 

Volantino da ripensare

La cosa interessante è che potremmo avere migliaia di Black Friday esperienziali totalmente diversi l’uno dall’altro. Ogni negozio ha una vita propria identitaria mentre il semplice volantino tende a standardizzare la comunicazione dei diversi shop: un unico strumento promozionale uguale per tutti i punti di contatto della catena. Questo non vuol dire che il volantino va cancellato, ma che dobbiamo cambiare la sua funzione, riportarlo su un valore di narrazione del brand. Se guardiamo le varie classifiche sulla notorietà dei vari marchi sarà molto complicato rintracciare un nome di una catena distributiva, elettronica di consumo compresa. Diverso il mondo americano dove nei primi posti compare ad esempio Walmart, nota catena della distribuzione (fonte Statista). 

Passione per il vintage

Se il layout dei negozi di una data catena è espressione del brand nei suoi punti fondamentali, i contenuti saranno probabilmente peculiari di ogni singola prossimità. Mi ha molto colpito un negozio Expert di Verona, Gerosa Elettrodomestici, il cui proprietario so essere un appassionato di macchine d’epoca, il quale ha costruito un’esperienza di ingaggio utilizzando la vetrina, tutta incentrata sulla sua passione per il vintage, ripresa opportunamente anche attraverso il canale digitale. E’ facilmente intuibile come i brand dell’industria possano scorgere in questo modello maggiormente a contatto con il cliente un valore aggiunto che va oltre lo sconto. Non dimentichiamo che le marginalità nel mondo dell’elettronica sono da tempo sotto pressione e l’unico modo per recuperarne una parte è restituire valore aggiunto al mercato. L’esempio più eclatante è l’auto elettrica, mediamente più costosa di una pari cilindrata a gasolio, che cresce nelle vendite mese dopo mese: in Europa siamo ad un incremento del 29% nel 2022 (fonte Jato Dynamics). Questo è avvenuto perché attorno a questo prodotto è stata costruita una storia di ingaggio dell’automobilista che poco ha a che fare con lo sconto.

Il giusto epilogo

Il mio Black Friday da consumatore è già iniziato: oggi in attesa del taglio prezzo del 24 novembre, domani mi auguro legato ad una serie di esperienze attorno a quel prodotto. Al termine della mia visita alla Distilleria Poli io ho acquistato una bottiglia di Grappa. Perché? Non ne ho la più pallida idea visto che non sono amante dei distillati, ma mi sembrava il giusto epilogo di quella esperienza sensoriale.

Luigi Del Giacco

Esperto di Change Management

Docente Bianco & Bruno Academy