Fra poco con EuroCucina, nell’edizione 2018 del Salone del Mobile di Milano, la cucina e il suo universo sarà fra i protagonisti della ribalta mediatica per un bel po’. E gli elettrodomestici da incasso? Archiviato il polveroso ruolo gregario, oggi sono il cuore tecnologico della cucina moderna. Ne parliamo con Mirko Carloni (foto), kitchen retailer channel sales manager di Electrolux Major Appliances per i brand Electrolux e AEG.

Il mercato degli elettrodomestici da incasso, questo sconosciuto. Carloni, possiamo dire così?
“In effetti quello dei kitchen retailer è un canale commerciale discreto, meno evidente agli occhi del consumatore finale, che spesso non immagina quanta organizzazione serva per far finire un elettrodomestico proprio in quella determinata cucina. Mentre all’estero ha dinamiche più simili a quelle dell’electrical retail, in Italia è un mercato molto peculiare. La caratteristica principale è la capillarità, espressa da un’importante quantità di punti vendita: oscillano fra i 12 mila e i 16 mila negozi, dipende dalle fonti (GfK - associazioni di categoria); tanti, anche se nel censimento possono essere inclusi esercizi commerciali non proprio coerenti con il canale kitchen retail. Ci troviamo pertanto a gestire una distribuzione molto parcellizzata, che serviamo attraverso i produttori di cucine e i distributori, cui spetta maggiormente l’onere di un servizio capillare. Una catena distributiva dispendiosa e impegnativa sotto molti punti di vista. Anche in questo settore la crisi si è fatta sentire, abbiamo assistito a una diminuzione degli attori e a una polarizzazione dei produttori, con la riconversione di operatori medio-piccoli verso specializzazioni di prodotto o mercati di nicchia. I punti vendita comunque restano ancora molti”.

Non esiste in questo settore una “grande distribuzione”?
“Esistono alcune catene, come Ikea, Mondo Convenienza e altre, esprimono circa il 30% a valore del totale, un peso simile al canale dell’electrical retail, ormai considerato dai consumatori il settore di riferimento per la sostituzione. Per la sostituzione degli elettrodomestici i clienti cambiano canale distributivo, un po’ per il turnover lento del canale originario, un po’ perché i rivenditori di mobili non hanno mai considerato questo tipo di servizio post vendita. Oggi le cose stanno cambiando e qualche operatore rivaluta, anche se sporadicamente, il valore di un rapporto continuativo con il suo cliente”.

Quali sono le caratteristiche principali delle mostre espositive, i negozi di cucine?
“Nel settore dei mobilieri, e dei cucinieri in particolare, l’estetica ha un ruolo fondamentale, oggi forse più che mai. Un’estetica di prodotto - la cucina - che si deve rispecchiare anche nella piacevolezza della mostra in cui viene esposta. Potrei dire che la qualità estetica è un risultato che coniuga vari ingredienti: la cura espositiva, il design e la qualità tecnologica di mobili, componenti e superfici e, ovviamente, l’integrazione armoniosa di elettrodomestici belli e tecnologicamente performanti. Si capisce che, in tale contesto, è imprescindibile la qualità estetica della mostra - lo show-room - che può amplificare queste caratteristiche, oppure vanificarle. Oggi si tende ad avere nei negozi allestimenti ambientati, come se fossero delle cucine vere e proprie, e il forno o il piano cottura, specialmente quelli di ultima generazione, sono una parte importante nell’armonia dell’allestimento. Il negozio fisico nel built in ha la sua importanza, il cliente desidera ricevere un servizio da specialista, specializzazione del resto necessaria quando ci si occupa di ambienti domestici e magari si ha a che fare per le installazioni con gas ed elettricità. In negozio il cliente si aspetta di trovare un consulente di interior design a disposizione, in grado di proporre soluzioni personalizzate partendo da una quantità di varianti estetiche e funzionali”.

La specializzazione del mobiliere focalizzato su mobili ed estetica non rischia di banalizzare gli elettrodomestici?
"Gli operatori si trovano di fronte a clienti finali molto informati, devono essere in grado di gestirli con argomenti e conoscenze. L’elettrodomestico ha certo una forte componente estetica, ma si distingue attualmente per i suoi contenuti tecnologici: un esempio è il forno a vapore. I clienti conoscono questa funzionalità e desiderano integrare l’apparecchio nella loro casa. Così, esplicitamente, l’elettrodomestico acquisisce personalità, partecipa e definisce la costruzione del valore. E la marca di qualità sicuramente valorizza tutto il pacchetto, del resto l’equipaggiamento elettrodomestico pesa dal 30 al 40% del totale valore della cucina. È la parte che funziona, il motore per l’autovettura. Molti mobilieri cavalcano questa opportunità, valorizzando la componente qualitativa degli apparecchi selezionati e la competenza di saperli integrare nelle soluzioni proposte. Per questo, probabilmente, nel canale kitchen retail il consumatore è spesso disposto a cambiare le sue convinzioni iniziali, fidandosi del consiglio di un operatore capace di sfruttare opportunamente le molte leve a sua disposizione, non ultima una ottima gamma di elettrodomestici: rafforza il valore della sua proposta”.

Bisogna dire che il ruolo della cucina sta cambiando…
“Sempre di più la cucina è un ambiente conviviale, da mostrare, in cui ricevere e cucinare con gli amici. Gli elettrodomestici diventano il cuore di questo ambiente, dotati a volte di innovazioni tecnologiche da mostrare con un certo compiacimento. Il canale kitchen retail è ideale per evidenziare questo nuovo ruolo e trasmettere valore, a patto che però ci sia il valore, non si può barare. Nel caso di Electrolux, ad esempio, abbiamo un importante know how tecnologico che ci viene dalla divisione professional, la nostra 'Formula Uno' degli elettrodomestici, un’area di collaborazione e test professionale, a stretto contatto con cuochi e chef ci si confronta su funzioni e utilizzo degli apparecchi in cucina. Con questa competenza abbiamo realizzato innovazioni per applicazioni domestiche che danno vantaggi e risultati concreti, è questo il valore che trasmettiamo e il cliente ce lo riconosce. Il nostro brand è al primo posto come vendite nel canale”.

Prodotti più performanti e tecnologici, un valore da comunicare. Come?
“Premetto: la qualità della collaborazione con i nostri partner - siano essi produttori o distributori - è determinante per riuscire a portare nei punti vendita questi contenuti. L’obiettivo del resto è comune: nel trasmettere i plus della gamma di elettrodomestici allo stesso tempo si valorizza la cucina in cui vengono inseriti. Electrolux ha sempre avuto in questo canale riconoscimento per affidabilità, funzionalità, assistenza, insomma garanzia di un apparecchio che non delude. In un processo d’acquisto così particolare come quello delle cucine, un errore, un disservizio, un elettrodomestico che non soddisfa, ha effetti negativi sull’intera fornitura. In un rapporto di fiducia, la collaborazione si declina in attività di vario genere. Molto efficaci risultano essere eventi e showcooking dedicati negli show-room. Vedere utilizzata nella pratica del cucinare una certa tecnologia è molto più incisivo di tanti discorsi. Electrolux cura in particolare una certa coerenza nella comunicazione, sia che si tratti di free standing o di built in. Anche se noi del built in teniamo alla nostra differenziazione.”

Electrolux e AEG: come vengono gestiti i due brand nel canale kitchen retail?
“Sempre per un discorso di coerenza di Gruppo, i due marchi in generale hanno identità diverse, soddisfano le diverse aspettative del cliente. Mentre la gamma Electrolux, per esempio, abbraccia la pancia del mercato, con linee che coprono un ampio range di caratteristiche, dallo standard al premium, il marchio AEG si presta a equipaggiare una cucina particolare, un po’ fuori dagli standard, con caratteristiche tecnologiche e di finitura innovative, spesso altamente personalizzate. In tale contesto l’aspettativa funzionale nel gesto del cucinare è particolarmente elevata, gli apparecchi sono multifunzione e interattivi. Ecco, questa cucina trova soddisfazione nelle tecnologie sofisticate degli elettrodomestici AEG”.

Quali saranno le novità di Eurocucina 2018?

“Quest’anno focalizzeremo l’attenzione sui piani cottura, proporremo piani a gas come non si sono mai visti. E poi, con una novità assoluta, chiuderemo il cerchio della gamma di apparecchi per una cucina domestica dalle performance professionali: annunciato da molti nella scorsa edizione e mai arrivato sul mercato, a EuroCucina presenteremo il nostro nuovo abbattitore domestico”.