Martedì, 17 Luglio 2018 07:57

"Ecco il nostro Progetto Ariston"

Il gruppo Whirlpool è presente nel settore dell’incasso con cinque marchi, ognuno con una storia, una sua vita sul mercato e a casa delle persone. Ne parliamo con Marcello Potenza, Sales Director Italia della multinazionale americana.

Politiche diversificate, strategie commerciali e di comunicazione dedicate, una logistica impeccabile, una task force di formatori sul territorio e una organizzazione a schema piramidale. È la ricetta di Marcello Potenza (foto), Sales Director Built In Italia di Whirlpool Corporation, per gestire i marchi dedicati al settore dell'incasso del gruppo americano. Qui ci racconta il Progetto Ariston, e tanto altro.

Una piramide si regge sulla perfetta sinergia di incastri di tutti i suoi ‘mattoncini’. Potenza, funziona così anche per i marchi?
“Ci vuole molta attenzione per gestire più brand. Nella piramide della qualità e del prezzo i marchi devono avere una precisa definizione, devono essere collocati in un loro ‘alveo naturale’. Noi abbiamo cinque marchi, alcuni sono dedicati, altri riservati a un canale, altri ancora sono generalisti. Whirlpool, il marchio di un’azienda fra le più importanti a livello globale, è il nostro punto di forza. Ci vuole comunque molto impegno nel canale dell’incasso in Italia, unico al mondo per le caratteristiche che lo contraddistinguono. All’estero il sistema è concentrato, con ruoli definiti e con le dovute distinzioni: il venditore di mobili vende le cucine, il retail specializzato vende gli elettrodomestici sia da incasso che a libera installazione".

Forse perché la nostra industria dei mobili - e cucine - è la migliore al mondo? Non per niente il Salone del mobile è a Milano.
“Sicuramente dipende dalla nostra particolare e sofisticata filiera produttiva. In Italia il mercato dei mobilieri conta circa 20mila punti vendita. Sono loro, i mobilieri, i diretti interlocutori del consumatore finale, cui offrono la cucina completa di elettrodomestici. È una giusta logica per gli elettrodomestici da incasso: essere integrati e venduti in un progetto di cucina. Poi ci sono le sostituzioni”.

Sostituzioni che sono ad appannaggio di un altro canale…
“Quello dell’electrical retail: del resto è un canale specializzato nella vendita di elettrodomestici. La vendita di prodotti da incasso comporta modalità di esposizione più complesse rispetto alla libera installazione; bisogna prevedere delle vere e proprie aree dedicate, che simulino gli elettrodomestici incassati nei mobili da cucina. Si tratta di un approccio più strutturato e impegnativo rispetto alla libera installazione. Questo canale vende, ad esempio, molti piani cottura, più raramente set da 3 o 4 elettrodomestici, come abitualmente succede nel canale mobilieri. Il consumatore normalmente si reca in un negozio di elettrodomestici per sostituire un elettrodomestico a fine vita o usurato".

A proposito, quanto pesano le vendite per sostituzione sul totale mercato incasso?
“Numericamente, il “primo impianto”, gestito da industria e distribuzione nel canale kitchen retail, esprime la quasi totalità delle vendite, la restante parte viene assorbita dall'electrical retail. La sostituzione vale il 25-30% sul totale delle vendite in linea generale, con le dovute eccezioni".

Parliamo di strategie, ci racconta il Progetto Ariston?
“Questo progetto rientra nelle scelte distributive e nelle politiche di gestione di ogni brand. Ariston registra un altissimo tasso di notorietà da parte dei consumatori italiani. Il 'Progetto Ariston' verrà dedicato in esclusiva ai produttori di cucine. Il marchio si posiziona nel core business del canale, sua collocazione naturale. Il progetto vuole mettere a disposizione dei mobilieri un prodotto dedicato, non presente in altri canali, con una qualità garantita e una notorietà di marca storica. La gamma di elettrodomestici Ariston offre un assortimento di sicuro interesse per tutte le tipologie di cucina".

Ha una ricetta per promuovere la profittabilità dei suoi prodotti?
“La questione è complessa. Sicuramente è fondamentale trasferire informazioni con più focus : le innovazioni tecnologiche, le campagne di comunicazione specifiche per ogni brand e la formazione sui plus distintivi di ogni gamma. Whirlpool è tornata a investire in Italia con una campagna integrata con il concept #SensingYourWorld, legato al tema dell’ascolto e della connettività degli elettrodomestici in casa, con forte impatto multicanale. Sul fronte della formazione, bisogna presidiare il mercato offrendo un supporto efficiente: abbiamo una struttura dedicata alla divisione Built in, specializzata su tutti i nostri marchi, che si occupa di training. E’ questa struttura che divulga ‘il verbo’ sul mercato, con attività di formazione in tutto il territorio nazionale: supporta i merchandiser e i nostri clienti nella gestione del prodotto, con informazioni sulla gamma e le relative tecnologie, con sessioni di formazione innovative ad hoc, che includono anche le demo cooking. Un investimento impegnativo che dà i suoi frutti. Come nel caso della lavastoviglie Whirlpool SupremeClean dotata di tecnologia PowerClean Pro e PowerDry e dell’innovativo combinato Everest Space 400, molto apprezzato dai consumatori, grazie al 40% di spazio in più, rispetto a un frigo di dimensioni standard". 

Marca, prodotto, formazione: manca qualche ingrediente alla sua ricetta di business?
“Agli ingredienti fondamentali e irrinunciabili aggiungerei ‘servizi’ e ‘fiducia’, nel senso della affidabilità industriale. E il tutto, a mio avviso, si coniuga con il rapporto interpersonale, che in questo settore è ancora importante. Si tratta di costruire consapevolezza di una vera partnership fra soggetti interessati a un unico business, che deve essere di soddisfazione per entrambe le parti e dare quanto serve per migliorare il risultato comune. Da parte nostra siamo concentrati a fornire servizi efficienti, a essere tempestivi nel rispondere alle esigenze del cliente, prima durante e dopo la vendita".

Quale errore può compromettere la fiducia di cui parla?
"Una inefficienza difficile da perdonare è la mancata consegna di un prodotto a fronte di ordini e pianificazioni. Il mobiliere deve montare gli elettrodomestici prima di consegnare la cucina; non averli a disposizione è un danno grave. E più aumenta la quantità di volumi, referenze e brand, più l’argomento è sfidante. Noi possiamo contare su una organizzazione logistica molto efficiente, con un livello di servizio eccellente. E’ importante che il nostro cliente - i produttori e i distributori - sappia di avere in noi un partner efficiente e collaborativo”.

W 11 Forno da incasso con maniglia integrata

Tutti i marchi del Gruppo

Whirlpool. Si rivolge a un target intuitivo, alla ricerca di innovazione e design. Caratteristiche del brand sono performance avanzate e design all’avanguardia con elettrodomestici intelligenti dotati di 6° Senso e di connettività. La nuova cooking suite W Collection W1, W9 e W7 interpreta i valori del brand con una generazione di prodotti all’insegna di tecnologie per ‘la cucina assistita’. Sono prodotti con sistemi intuitivi, sensori e funzionalità che li rendono intelligenti nella gestione di programmi adatti al risultato selezionato. La collezione ha vinto il Red Dot Award 2018 e il premio internazionale IF Award 2018.

Hotpoint. Si rivolge agli amanti della casa, a chi considera gli elettrodomestici un elemento importante per ottenere risultati desiderati, che ama mettere un tocco personale nella gestione dei programmi, come quelli della cottura. Gli elettrodomestici della linea Class 9 si presentano con un’estetica di particolare impatto visivo, coordinata con gli altri elettrodomestici della cucina e con i mobili stessi.

Indesit. È il marchio di chi ricerca elettrodomestici affidabili e pratici per tutti i giorni, dotati di comandi semplici e funzioni suggerite dalle esigenze dei consumatori. La cooking suite Aria è declinata in tre estetiche: Aria Glass, con protagonista il vetro; Aria Inox Curved, un connubio di acciaio e inox; Aria Inox, con vetro e acciaio. Segni distintivi della collezione sono semplicità d’uso e funzioni utili come Turn&Cook, che propone la scelta fra 80 ricette memorizzate.

KitchenAid. È il marchio flagship del Gruppo, per consumatori che vogliono il meglio per sé e per i propri cari in termini di performance, efficienza, design e risultati professionali come quelli dei grandi chef stellati. I pilastri del brand sono le performance professionali, la qualità artigianale dei prodotti, solidità, stile unico, elegante ed estrema cura dei dettagli. Il brand produce, oltre agli elettrodomestici da incasso standard anche piani in acciaio inox su misura 'tailor made'. Fra i prodotti iconici del marchio, la collezione da incasso Chef Touch, colonna tre in uno con macchina per sottovuoto, forno a vapore e abbattitore di temperatura ed una gamma del freddo di eccezionale prestigio: Vertigo.

Ariston. Il marchio è nel cuore e nella memoria di tutti gli italiani, tutt’oggi ancora tra i più conosciuti in Italia. Fondato da Aristide Merloni negli anni 30 ha segnato la storia dell’elettrodomestico per i numerosi successi di innovazione e di vendita. Nel 1968 è stato il primo brand a lanciare Unibloc, il primo concetto di cucina da incasso, vincitore del premio Compasso D’Oro. Il Progetto Ariston è adesso dedicato esclusivamente agli industriali produttori di cucine.

Ignis. Il marchio è oggetto di un accordo siglato recentemente nell’electrical retail - con Unieuro - per la commercializzazione degli elettrodomestici del brand sia freestanding che built-in. Un marchio fatto di storia, con oltre 70 anni di esperienza e riconosciuto dai consumatori come concreto e affidabile.