Mercoledì, 05 Dicembre 2018 17:30

Beko: "Nel built-in vogliamo dare di più"

Oltre a un prezzo giusto e una qualità non negoziabile, è sulla capacità di soddisfare le esigenze tecniche del cliente business che si concentra la proposta di Beko - e Grundig - per il mercato dell'incasso. E poi, poteva mancare una battuta sul Black Friday?

Beko, brand nascente nel mercato dell’incasso, è una realtà consolidata, accreditata presso i principali operatori del settore. La strategia commerciale poggia su pilastri chiari e ugualmente importanti: il prodotto è di qualità, con il giusto prezzo, di design e tecnologico; e la vocazione alla customizzazione spinta, a tutto vantaggio del cliente business. Una strategia innovativa che guida anche la crescita di Grundig, new entry nel settore dell’incasso. Francesco Misurelli, general manager di Beko Italy (foto in basso) e Michela Lucchesini, marketing manager, ci raccontano i loro piani di conquista del complicato mercato built-in italiano. Con una riflessione sul Black Friday.

Qual è la posizione di Beko attualmente nel mercato incasso?
Misurelli: “Siamo partiti circa 6 anni fa ex novo come marchio emergente, ora lavoriamo con importanti produttori di cucine, come Lubee  Veneta Cucine, e abbiamo stretto recentemente accordi di collaborazione con altri interlocutori importanti. Rappresentiamo il 6% a volume del mercato, con due punti percentuali guadagnati in un anno. Un dato in cui ci riconosciamo. In passato, e lo dico senza polemica, la quota rilevata da GfK non ci raffigurava. È un buon posizionamento, con opportunità di crescita importanti per il marchio Beko”.

E per Grundig?
Misurelli: “Per questo brand abbiamo siglato circa lo scorso anno un accordo con un gruppo di produttori (Aran Cucine, Arclinea, Arredo3, Arrex Le Cucine, Arrital, Artec, Ar-Tre, Composit, Doimo Cucine, Elmar, Ernestomeda, Febal Casa, Scavolini, Snaidero, Stosa, ndr). Un progetto molto particolare, credo sia stato il primo contratto di distribuzione selettiva in questo settore e, devo dire, sta portando risultati entusiasmanti. Oggi Grundig esprime un price index di 140 e registra una quota di mercato dello 0,5%, con una rotazione di fatto iniziata quest’anno. Siamo soddisfatti anche per aver dimostrato che spostare un brand del bruno nel mondo dell’incasso è fattibile e soprattutto ha avuto successo. Grundig è percepito in Italia come marchio tedesco, le cui caratteristiche sono riscontrabili nella reale qualità produttiva. Questo ci permette di competere con marchi super blasonati.”

Grundig ha un’identità teutonica. E Beko?
Lucchesini: ”Ha una sua value for money, è un brand giovane con una qualità senza compromessi e un prezzo accessibile per i consumatori, con una serie di contenuti tecnologici innovativi. Ad esempio, a Eurocucina quest’anno abbiamo presentato il forno Split & Cook, che grazie alla doppia cavità, offre la possibilità di cucinare due pietanze contemporaneamente con programmi e temperature totalmente indipendenti e senza mix di odori e sapori. Beko ha un price index di 70, si riferisce al venduto, ma la gamma è molto più estesa. Siamo convinti che il nostro posizionamento all’interno della mappa dei marchi sia destinato a diventare ben altro”.
Misurelli: “Il nostro obiettivo con Beko è di arrivare a un price index di 90. È un viaggio che si realizza non solo con aumenti di prezzo, serve un’attività di marketing a supporto, con il trasferimento di informazioni e contenuti al consumatore, a cui va spiegato perché dovrebbe spendere di più. Certo, non pensiamo che sarà una 'walking in the park' per dirla con gli anglosassoni, ci stiamo lavorando con determinazione e con i giusti tempi, confortati dai feedback molto positivi di clienti e consumatori, a conferma che la gente è disposta a pagare di più quando ha consapevolezza di acquistare un prodotto migliore".

BEKO 1

A tal proposito, cosa pensate del Black Friday?
Misurelli: “Secondo me il Black Friday ha una valenza che va oltre la semplice promozione. Il trade utilizza questa iniziativa per fare comunicazione, per fare brand awareness sulle insegne. Se si considerano i dati GfK dei volumi spostati nel periodo, essi indicano che i consumi non aumentano. Semplicemente i consumatori anticipano o ritardano i loro acquisti, aspettando il periodo promozionale - come il Black Friday - e poi smettono di comprare. È una competizione fra insegne distributive che, mi si permetta di dire, non si gioca tanto sui fatturati, ma su quanto la tal insegna abbia rafforzato la propria brand awareness dopo il Black Friday. È una dinamica che vale prevalentemente, direi esclusivamente, per il free standing. Nel settore dell’incasso, che ha logiche d’acquisto diversissime, non ha senso".
Lucchesini: “In un ottica di distribuzione qualitativa vale esattamente l’opposto: funzionano i servizi aggiuntivi. Ad esempio, per Beko abbiamo lanciato l’iniziativa dei ‘cinque anni di garanzia’, l’operazione ha una durata di 18 mesi. Riteniamo questo l’approccio giusto per il canale built-in, dove serve che le cose vengano lanciate, comunicate, e abbiano il tempo di essere assimilate dal mercato”.

Quanto pesa il canale electrical retail per Beko?
Misurelli: “Siamo partiti con un progetto eldom sul built-in poco meno di un anno fa. Abbiamo attivato più di 15 ragioni sociali di insegne come Euronics, Expert, Trony. Stiamo guadagnando la nostra posizione nel canale e visto che le cucine hanno una vita media decisamente più lunga, la possibilità di sostituzione convogliata in questo canale sarà sempre più interessante”.

Qual è il canale più complicato da gestire?
Misurelli: “Dal nostro punto di vista hanno una gestione simile. Il problema è che i nostri clienti del built-in, per arrivare al consumatore finale, hanno una filiera più lunga. E se è più semplice in termini numerici gestire i top customer dell’incasso, più concentrati del mercato free standing, la questione si complica con il controllo del sell-out. Se ben fatto, non è facilissimo da gestire, perché la numerica dei punti vendita è enorme. Se nella libera installazione parliamo di qualche centinaio di punti vendita - i famosi 20/80 - nell’incasso sono migliaia, più altri cosiddetti 'punti di acquisto', come le assistenze tecniche, che vendono a valle dell’intervento tecnico. La numerica di negozi così elevata è necessaria a questo mercato, per il livello di customizzazione del ‘prodotto cucina’ in sé, e richiesto dai clienti italiani. La cucina è un’offerta ad alto contenuto di servizio, la cui vendita richiede ore di preparazione per la progettazione, e altri dettagli. Servono persone veramente preparate, e brave a vendere”.

Per il built-in dunque il servizio è un pre-requisito…
Misurelli: “In questo settore il servizio è tutto. La competizione è su quello: sulla capacità dei dealer di consigliare la cucina e gli elettrodomestici che contiene. Questi proprietari di negozi di mobili hanno una conoscenza straordinaria dei loro prodotti, dalla maniglia alla cerniera, ai materiali, sono attenti ai nuovi trend visto che la cucina ha anche una forte componente fashion. Su questi aspetti gli operatori sono estremamente preparati, efficaci con i clienti. Lo sono meno quando si entra nell’area dell’elettrodomestico dove, a mio avviso, serve lo stesso livello di preparazione tecnica, utile nella fase successiva alla scelta estetica dell’apparecchio, che resta la prima chiave di selezione. I consumatori sono interessati alle prestazioni tecnologiche perché - ricordiamolo- la cucina è quella struttura tanto bella che serve ad alloggiare gli elettrodomestici per cucinare. Ecco, in quest’area di consulenza tecnica i mobilieri hanno spazio di miglioramento”.

Gli elettrodomestici del resto hanno fatto salti tecnologici importanti…
Misurelli: “Vero, anche se facciamo forni super performanti che poi vengono usati prevalentemente per scaldare la pizza. In fase di acquisto il consumatore ha molte aspettative nei confronti delle funzioni per cucinare. Ad esempio, il nostro forno Surf cuoce in modo uniforme cinque teglie di biscotti contemporaneamente, l’informazione magari passa inosservata per me, ma risulta importante per chi - e sono molti - si diletta a fare il pasticcere amatoriale. Bisogna soddisfare le aspettative di questi clienti, mettendoli in condizione di conoscere e sfruttare le peculiarità tecnologiche che realmente sono a bordo dell’apparecchio. Del resto quello della passione per il cucinare è il trend degli ultimi dieci anni. Pertanto, offrire una consulenza puntuale anche sugli elettrodomestici oggi è un’occasione che i mobilieri non possono perdere".

E qui si apre l’ampio campo della formazione, a carico di chi?
Misurelli: “Per gli elettrodomestici è nostro, li vendiamo noi e dunque ci mettiamo a disposizione”.
Lucchesini: “Abbiamo avviato un progetto di formazione sul punto vendita ancora in fase di sviluppo. Al momento seguiamo 500 negozi, con un team dedicato - i nostri dieci store specialists - che formiamo continuamente, sia sulle caratteristiche del prodotto, sia sul funzionamento e l’utilizzo. L’iniziativa riguarda Grundig per la complessità tecnologica implicita dei prodotti, che gode anche dei cinque anni di garanzia. La campagna, che funziona particolarmente bene è solo per il canale built-in”.

E nel canale electrical retail cosa proponete?
Lucchesini: in questo settore abbiamo lanciato l’iniziativa 'soddisfatti o rimborsati' per tutte le nostre gamme sia free standing che built-in. Sono approcci diversi. Nell’eldom le attività promozionali hanno una durata più breve - in genere 3 o 4 mesi sono sufficienti - mentre per i mobilieri servono tempi più dilatati, come i 18 mesi della campagna dei 5 anni di garanzia”.

BEKO 4

Quali obiettivi volete raggiungere con la vostra attività di formazione?
Misurelli: “L’indicazione che diamo ai nostri collaboratori è molto chiara: devono accendere un riflettore sull’elettrodomestico, spiegando quali sono i criteri per capire se un elettrodomestico è di qualità. Ad esempio, attiriamo l’attenzione sulle cerniere dei nostri forni - di altissima qualità - per poi passare alle nostre caratteristiche tecniche differenzianti. L’obiettivo è semplice: dare valore aggiunto alla vendita".
Lucchesini: "Spieghiamo anche le dimensioni, i fissaggi degli apparecchi, insomma quegli aspetti tecnici utili al lavoro dei nostri interlocutori. Ma è solo uno dei servizi che forniamo ai nostri clienti: oltre ai punti vendita, facciamo formazione agli uffici acquisti dei nostri clienti, alla rete degli agenti di vendita: insomma è una formazione davvero a 360°”.

Quindi siete voi stessi dei partner dei vostri clienti, più che fornitori.
Misurelli: “Siamo fornitori molto attenti alle necessità dei nostri clienti e cerchiamo di fornire quello che a loro serve. Siamo sul mercato per farci scegliere al posto dei nostri competitor: su questo altare siamo decisi a investire tempo, denaro e formazione: il cliente deve avere delle motivazioni per scegliere noi. Non sono molto d’accordo sul concetto di partnership: ognuno ha il suo ruolo, c’è chi fa il cliente, noi facciamo i fornitori. Abbiamo un obiettivo comune: vendere di più. Se vendere di più insieme vuol dire essere partner, bene allora siamo partner".

BEKO 3

Come definireste il vostro modo di presidiare il mercato rispetto ai competitor?
Misurelli: “Stiamo lavorando su aree poco considerate. Mi spiego con un esempio molto calzante. L’elettrodomestico da incasso sta alla cucina come lo pneumatico sta alla vettura, siamo una parte di un insieme, in cui dobbiamo essere integrati, creando il minimo problema, anzi vorremmo essere portatori di semplificazione. Prendiamo la fase delicata del montaggio degli apparecchi sulla cucina: siamo concentrati a trovare soluzioni tecnologiche che consentano ai nostri clienti produttori di cucine di lavorare velocemente e bene, risparmiando tempo - che è denaro - e con un risultato qualitativamente in linea con il prodotto cucina. Secondo me questa è la sfida che noi produttori di elettrodomestici dobbiamo raccogliere: fare bei prodotti con tecnologie avanzate, ma pensando alla filiera, ascoltando gli operatori. I nostri clienti hanno grande expertise, soltanto chi produce l'auto può dire esattamente come deve essere fatta lo pneumatico”.
Lucchesini: “C’è un filo diretto tra i nostri clienti e i nostri ingegneri e designer per creare i migliori prodotti in linea con le loro esigenze. Per questo recentemente il direttore del nostro dipartimento di Industrial Design a livello mondiale è stato in Italia per parlare con i nostri clienti di prodotti da incasso. In questo senso siamo partner”. 

È un approccio particolare…
Misurelli: “Se vogliamo emergere e vincere questa sfida, dobbiamo fare leva su quanto abbiamo. Se un cuciniere scoprisse che per installare un nostro piano cottura serve metà del tempo rispetto a un nostro concorrente, avrebbe un buon motivo in più per valutare i nostri prodotti".
Lucchesini: “Ascoltare da vicino i clienti serve ad anticipare soluzioni in linea con trend futuri. Siamo in grado con i nostri uffici di Ricerca e Sviluppo di muoverci un po' più rapidamente di altri, questo piace al cliente".
Misurelli: “Vittorio Merloni, 25 anni fa creò un prodotto che si chiamava 'il piano sbandabile' (questo racconta la sua qualità di visionario). E' un piano da 75 cm che stava nel vano incasso da 60 cm. Consentiva ai produttori di cucine di installare nella stessa cavità un piano più grosso, ma posizionabile in modo da mantenere la stessa distanza dal lavello. Fece la differenza e creò un mercato completamente nuovo. Credo che questo sia ancora fondamentale: ascoltare quali sono le esigenze di chi progetta e quindi innova le cucine, cercando di risolvere i problemi che queste innovazioni possono avere in rapporto agli elettrodomestici. Per noi è un tipo di collaborazione che da sporadica deve diventare strutturale”.

Quali sono le criticità di questo programma?
Misurelli: “Il mondo delle cucine non è uniforme e omogeneo, ci sono moltissime variabili, dunque la difficoltà è riuscire a creare soluzioni che siano spendibili con tutti. È l’altra faccia della medaglia: la customizzazione crea complessità nemica per definizione dell’efficienza”.
Lucchesini: “Un’altra criticità da gestire è il servizio: la logistica della consegna è assolutamente cruciale. Nessuno dei nostri clienti fa magazzino, dunque quando la cucina è pronta, gli elettrodomestici devono essere a destinazione. Per un produttore una buona logistica pesa tanto quanto un buon prodotto. Per questo abbiamo organizzato un magazzino a Fabriano, nelle Marche, che serve tutta Italia con consegne giornaliere”.

Per finire: pensate che gli electrical retailers che vendono prodotti da incasso abbiano margini di miglioramento? E quali?
Lucchesini: “ Si potrebbe iniziare a esporre in modo degno. In quel canale l’esposizione è un problema”. 
Misurelli: “È un settore per noi ancora tutto da sviluppare, credo che l’esposizione sia importante, come la formazione, ma ci sono altri fattori. Il venditore del bianco è più predisposto a ricevere informazioni di prodotto, il che rende più facile le attività di training che abbiamo intrapreso. Secondo me, intanto si dovrebbe cercare di svilire il meno possibile i prodotti, è il problema della eccessiva pressione promozionale, che non fa bene a nessuno, ma in particolare a prodotti dove l’attesa per il livello di servizio è più elevata di quella per il prezzo. Gli operatori dovrebbero avere dei capi reparto molto preparati per spiegare che un frigorifero da incasso ha misure standard; la maggior parte dei consumatori non lo sa e in genere è molto spaventata dal fatto che il nuovo prodotto possa non entrare nell’alloggio predisposto della sua cucina. Voglio dire che si potrebbe sviluppare un livello di servizi aggiunti di cui il consumatore in quella precisa fase d’acquisto ha un disperato bisogno, per rassicurarlo e informarlo rispetto ai suoi timori e alle aspettative, piuttosto che tagliare i prezzi. Questo è il mio parere, ovviamente poi il trade farà le sue politiche”.