Cala il segno meno anche sulle famiglie di prodotto per la cura dei capelli: diminuiscono le vendite di tutti i segmenti, tengono in proporzione gli stylers – ferri e spazzole – apparecchi basici anche da un punto di vista tecnologico, rappresentano una fetta marginale del comparto e quindi non compensano la perdita. A soffrire delle minori vendite sono di più le piastre per capelli, fonte di valore aggiunto per il settore, che subiscono oltre alla riduzione dei quantitativi, una maggior speculazione sul prezzo. La piastra ha avuto in passato un notevole incremento, ha contribuito alla rinnovata fortuna di alcuni brand, ha espresso innovazione tecnologica e evoluzione delle gamme. E ora che succede? È colpa della moda, iI liscio non va più, quindi non si comprano più piastre?
Riduzione dello spazio
Non è proprio così. Al netto della situazione contingente, altri fattori concorrono al “misfatto”. Uno sembra essere la riduzione dello spazio a lineare dedicato, che la piastra (insieme agli altri prodotti hair care) ha dovuto cedere ad altre famiglie dell’area benessere, quella dei massaggiatori & company, settore che ha vissuto momenti di gloria e che ora pare stia per imboccare la curva discendente. Un altro “concorrente” è l’inadeguatezza del modello espositivo, generalmente non in grado di differenziare le varie offerte di prodotto né per brand, né tantomeno per caratteristiche performanti e vantaggi di uso. Infine, la piastra non si è ancora guadagnata un solido posto fra le abitudini d’uso della famiglia. C’è poi una considerazione da fare riguardo alla comunicazione al consumatore, ma tratteremo l’argomento più avanti.
Dal settore professionale
Il mercato comunque premia gli specialisti. Sono tre, infatti, i marchi che si dividono oltre il 50% del mercato. Sono tutti operatori dedicati, che hanno investito risorse in uomini e mezzi, inventandosi partnership innovative, oppure che producono esclusivamente prodotti hair care, magari con una bella storicità nel settore professionale, o che nell’area personal care ci sono da sempre. Il risultato è un’offerta qualitativa, caratterizzata da funzionalità e contenuti tecnici, prodotti che tendenzialmente soddisfano il trade per marginalità e rotazione, che il consumatore percepisce come affidabili e adeguati alle proprie aspettative, e che affidabili risultano essere veramente. Espulsi dal sistema, pertanto, le fasce cosiddette entry level: non è più tempo di sprechi, nemmeno per lo spazio del lineare e per il tempo dell’addetto vendita.
Il green non piace
Anche i phon subiscono il luogo comune duro a morire nell’immaginario del consumatore: tanti Watt uguale tanta potenza. Oggi non è più così, l’impiego di motori AC più potenti e a lunga durata (quattro volte le ore di funzionamento di un motore normale), e la maggior velocità del flusso d’aria emessa, garantiscono prestazioni di alto livello anche con l’impiego di wattaggi inferiori. Ma il consumatore continua a preferire prodotti di alto wattaggio, ritenendoli più potenti. Stenta pertanto a decollare l’offerta green di apparecchi che consumano meno energia. Insomma Il green non convince l’ipertricotico.
Non solo per lisciare
Di un phon o di una piastra sarebbero molte cose da dire al consumatore. Gli si potrebbe parlare appunto del falso mito del Watt, superato dalla tecnologia. Gli si potrebbero illustrare le caratteristiche dei phon che emettono aria a una velocità vietata a uno scooter, o gli si potrebbe svelare che le piastre oramai servono per modellare le chiome, rendendole voluminose o ricce, o più lucide e non solo per lisciare, come un esperto che viene dal mondo dei parrucchieri ci ha fatto notare. Ma lo spazio più frequentemente utilizzato per comunicare tutte queste cose ai potenziali acquirenti è solo quello disponibile sul packaging: un po’ ristretto, non vi pare? Ribadiamo: c’è tanto da trasmettere all’utente, e a meno di cospicue campagne pubblicitarie, la possibilità di farlo resta ancora nel negozio, attraverso soprattutto gli addetti alla vendita.
